这些奢侈品入驻天猫原来这样玩：敢卖10万的面霜，还有杨洋帮你

摘要：曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已经成为它们最重视的渠道之一，而他们不约而同的选择将天猫平台成为他们进军线上的首选阵地。

文/天下网商记者宁函夏

当电视里的“肖奈大神”邂逅了188岁的娇兰，只需要一只“杨洋色”口红，就能在一小时的直播中吸引400万粉丝互动；

在“贵妇级”护肤品牌海蓝之谜上架全球首发价值10万的限量款面霜后，千元入门级的旅行套装3天卖到脱销竟也不算个稀奇事；

坐在家里一键预定99.8万的玛莎拉蒂，你能想到100部车居然能在18秒销售一空吗？

曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今已经成为它们最重视的渠道之一，而他们不约而同的选择将天猫平台成为他们进军线上的首选阵地。

据官方披露，天猫先后迎来了博柏利、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等诸多欧美奢侈高端品牌和Y-3、Clot等顶级潮牌入驻，涵盖服饰、箱包、美妆、汽车多个热门消费品类。

近日，全世界最大的奢侈品集团LVMH旗下娇兰、玫珂菲(Make up forever)、丝芙兰等品牌也组团拥抱天猫，刮起了一场“奢侈之风”。在LVMH集团大中华区总裁吴越看来，“天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

网上数据显示，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。而如今，阿里巴巴APASS会员数已超过10万人。作为阿里巴巴全球顶尖会员和高端消费代表， APSS一直广受奢侈品牌商的青睐，也成为品牌商进驻天猫平台的消费保障。

那么，奢侈品与天猫究竟能够碰撞出什么样的火花呢？

1、娇兰：“杨洋色”斩获新粉丝

奢侈品入驻天猫方式最年轻时尚奖的得主，非娇兰莫属。

9月7日，奢侈集团LVHM旗下188岁的娇兰牵手90后“鲜肉”杨洋，用直播的创新形式开启天猫娇兰官方旗舰店。

电视剧里的“肖奈大神”化身柔情男友，除了帮现场嘉宾选择口红颜色，还为对方亲自涂抹。

这一小时的直播中，平台共获近400万次互动，5万新粉丝，其中18～25岁用户占比超过50%，打破了娇兰史上单小时会员招募纪录。而这款“杨洋色”口红，早已变成热销色号。

LVMH入驻电商其实早有动作。自去年至今，集团持续优化旗下品牌在世界范围内的店铺分布，先后关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、山西太原等地的个别Louis Vuitton门店，并透露将要在电商平台推出4个品牌的消息。

而关闭门店之前，LVMH集团宣布新设“首席数字官”，由前苹果公司高管出任。设置该职位说明LVMH集团更加重视数据化营销和客户大数据分析管理。

除了借助第三方平台，LVMH集团自建电商正加速落地。今年7月LVMH发布了首个“奢侈品实验室”项目。借助该项目，旗下品牌将通过数字化手段为顾客提供个性化服务，以加快电商业务的进程。

2、雪花秀：蔡康永、胡歌明星造势

2月29日，蔡康永发布视频微博，称他为最独特的TA准备了一份神秘礼物，《奇葩说》选手马薇薇、姜思达、颜如晶纷纷转发，#康永的神秘礼物#一时间成为热门话题。

到底是什么神秘礼物呢？答案就是雪花秀。

在2月份的2016天猫金妆奖上，雪花秀成为了第一个尚未正式入驻就获得“年度热搜品牌”大奖的得主，蔡康永受邀出席了典礼。

在3月1日天猫旗舰店开业当天，雪花秀还为带来了白色情人节限量礼包。

是不是很熟悉！这不是时尚芭莎给胡歌、霍建华CP拍的白色情人节大片么。胡歌为雪花秀拍摄了一只单独的视频，此次限量礼包，就是视频里的胡歌同款。

可以看出，雪花秀入驻天猫，在明星宣传造势上早已做足了准备。

作为爱茉莉旗下顶级品牌，雪花秀2015年的销售额突破10000亿韩元（约合53.6亿人民币），年增长28%，占集团总收入的20%左右。

在韩妆代购盛行的几年，旗下品牌兰芝，早在2012年6月就在天猫开出旗舰店，是首个入驻天猫的国际高端品牌，也成为了爱茉莉太平洋旗下首个实现线下线上产品、价格、服务一致的CRM O2O整合品牌。

此外，爱茉莉不只局限于中国一线城市，在爱茉莉太平洋中国及台湾地区总裁高祥钦看来，中国的二、三、四甚至五级城市，只要消费水平达标，自然有合适的消费者和市场。因此，品牌陆续上线的做法，实际上也为拓展市场提供了平台和宣传的途径。

目前爱茉莉电子商务复合年增长率达到了74%，大大高于其他渠道的增速。在2016年，集团会持续扩展电子领域的营销能力，打通线上、线下的消费购物人群。

3、玛莎拉蒂：18秒卖出100台

作为天猫商城有史以来最为高端的品牌，意大利超级豪华车品牌玛莎拉蒂，在今年3月宣布天猫旗舰店开张。

它送给天猫商城的“见面礼”是价值99.98万元的SUV——levante的全球同时首发销售。

100部车仅用了18秒的时间便宣告销售一空，15分钟内500万定金就付款完毕，创下了高端消费网购新记录。

最后，玛莎拉蒂官方追加了500台该车型接受预定，“以满足消费者的热情”。

紧接着今年9月，莎拉蒂新款Quattroporte总裁轿车天猫线上独发，售价146万起。一天时间，其天猫旗舰店就收到了72辆车车主的360万元人民币订金。

这是玛莎拉蒂在2016年拓展品牌新版图的重要举措。玛莎拉蒂天猫旗舰店为经销商提供线上销售平台，同时也为客户提供一键式选购、零距离体验产品与服务的渠道。

玛莎拉蒂非常清楚，汽车电商还在探索之中，做好线上线下结合，双方交融互动才是正确的选择。

4、海蓝之谜：10万天价面霜

如果说护肤界存在名媛，那肯定是海蓝之谜。

2015年4月21日，雅诗兰黛集团旗下奢华护肤品牌海蓝之谜天猫旗舰店正式开张。

开业期间，多款经典套装五折出售，提供一对一线下沙龙SPA服务。更重要的是，它全球独家首发了一款售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜。

宝诗龙是法国著名的高级珠宝品牌，蛇形图案是它的象征性标记。此次合作的天价面霜，全球一共10瓶。瓶身是珍珠母贝精琢，瓶盖边缘是镀金巴黎钉纹，瓶盖顶部镶嵌了蔚蓝宝石，真是无愧“贵妇级”护肤品牌的称号。

事实上，从倩碧开始，这是雅诗兰黛集团旗下第4个入驻天猫的品牌。倩碧符合在电商上销售——购买倩碧的大多数是20~25岁左右的女孩子，她们年轻、有一定的消费基础，对欧美品牌有好感。

倩碧之后，2014年，雅诗兰黛又将旗下的同名品牌雅诗兰黛与悦木之源迁入天猫。2015年，集团旗下最贵的两个品牌海蓝之谜和芭比波朗放到电商上销售。至此，集团旗下的主要的、最广为人知的五个品牌都有了自己的线上旗舰店。

相应的“回报”是：集团2015年三季度财报显示，三季度季净收益增长28%，达2.721亿美元，网络销售渠道的销量增长超过了30%。

为提高电商业务能力，今年5月雅诗兰黛发布了一份投资金额在6至7亿美元“Leading BeautyForward”重组计划。未来，雅诗兰黛集团将在削减成本，提高研发、供应链和电商业务能力，优化资源配置，以投入到那些增长更快的领域展开行动。

5、博柏利：定制手包

当多数高冷的奢侈大牌认为线上售卖有损品牌形象时，博柏利积极地向互联网打开了大门，见证其线上销售的快速增长。

2014年4月23日，英国奢侈品牌博柏利正式入驻天猫，成为首家在中国第三方网购平台开店的国际一线奢侈品牌。

天猫旗舰店的商品价格实现了线下门店完全同步。除了在天猫旗舰店上销售标志性的Trench风衣、男女款外套夹克、围巾、配饰、腕表等，品牌特地为天猫推出定制款奢华手袋Petal包。

要知道，这可是千颂伊同款的奢华升级版。杏花色的缎面，装点着同色系的宝石，这件名为the petal公爵夫人缎佩特尔手袋价格高达4.2万元。

为了保证奢侈品牌最为重视的“体验”效果，Burberry选择了每单达180元运费的优质物流。

随后，博柏利还升级了在中国的电商库存体系，实现线上线下库存共享。当店里没有消费者需要的商品时，店员可在调动在线库存，同时消费者在线下单后，也可以选择到任一线下店提货。大大降低了在线和实体商店货物的缺货率，同时还极大地减少了在线购物的运输时间。

博柏利一直可被认为是奢侈品牌数字化转型的典范。从小件的太阳眼镜到最火的风衣，全都可以在其官方在线商店中买到。

除此之外，博柏利在2011年就通过网络直播的形式呈现时装秀。近期，集团在品牌首场时装秀上线即看即买新模式，减少秀场与零售市场的时间差。

6、La Perla：双11推出国内首次优惠

提及内衣品牌，如果只知道“维多利亚的秘密”，那你真的就out了！有一个内衣品牌，曾让国际超模刘雯放弃了“维密”的秀场，成为了它的代言人。这个品牌就是被誉为“内衣中的劳斯莱斯”的La Perla。

2014年，为了引进欧洲一手好货源直供给中国消费者，阿里巴巴集团与意大利政府签署备忘录，La Perla作为意大利顶级奢侈内衣品牌，随后入驻天猫平台。

借助当年双11，La Perla推出了国内首次优惠：全场商品4-5折、价值495元的精美书册免费赠送、提供优惠券和满减活动。

另外，15瓶LA PERLAIN ROSE限量版香水也免费赠送给消费者们。而这款香水首次登陆亚洲地区，市场还暂未发售。

一方面，不同于奢侈品牌纷纷关闭门店另选生路的做法，La Perla认为内衣符合个人的真正需求，未来还有很多的发展空间，因此会继续扩张，在2017年之前开15家门店，其中5家分布在亚洲，而且可能都开在中国。

另一方面，La Perla认为线上销售的模式能够弥补实体店在城市覆盖上的不足。除了天猫平台，La Perla还于奢侈品购物网站尚品进行合作，进行多渠道线上布局。

但是，La Perla也承认，内衣奢侈品牌和一般的奢侈品不同，如果在电商市场的发展太过于公开和快速，就会与相对比较私密的产品属性产生一种矛盾。因此， La Perla选择在两者之间取得平衡，慢慢发展。

7、RIMOWA：借天猫首次亮相中国

RIMOWA，一款号称所有明星都在用的旅行箱品牌，2014年首次亮相中国的第一站，选择了天猫平台。

作为“德国制作”和“德国工艺”的代表，116岁的RIMOWA选择上线后的第二天在北京开设用户体验店，用来配合线上活动。

而出席开业活动的明星刘嘉玲、胡军、孟广美、胡海泉的签名版行李箱，都只在天猫德国周活动中对天猫的消费者进行义卖。

RIMOWA的经典标志是沟槽式旅行箱设计，灵感来自二战期间德军的Junker 52运输机。这款运输机就是因为采用了沟槽状的铝制蒙皮才能对抗强劲的扭力。

RIMOWA认为，通过网络渠道吸引更多的消费者，是提升品牌形象和知名度的重要一步。

为此，通过明星捆绑，品牌的各种照片和新闻常见于各大时尚杂志和明星新闻之中，增加了曝光率；同时，线上先行、全球同步、线下保障的做法，增加了信任度；最近，在传统工艺和互联网的结合中，RIMOWA正不断提升人性化服务。

与 Lufthansa （德国汉莎航空）合作研发出了电子行李标签机制RET是RIMOWA又一成就。它通过使用一个数字化的数据模块来代替旅行箱上传统的纸质标签，从蓝牙连接的手机上传输航班资料，以 E-Ink 电子墨水屏的形式呈现，还能即时秤重。

一只行李箱的努力最终成就了它自己。得益于高质量产品以及持久的创新能力，RIMOWA2015年销售额达到3.5亿欧元，相比2014年的2.73亿欧元大增28.2%。

编辑：张洁