中国美妆品牌, 别低头, 皇冠会掉

过去四十年看外资，未来看中国品牌。

文/串儿

2017年，可称作是本土化妆品产业的大年。这种大，主要表现在本土化妆品企业信心的整体提升。

最值得一提的不外乎化妆品企业上市之路重焕春风。如果说，上一波广州浪奇、云南白药、两面针等企业上市浪潮，带有浓浓的国企改革深意。那么，今年拉芳家化、珀莱雅等公司的上市，实属市场已给予民族化妆品企业认可。

从一些品牌的身上，我们也看到了本土美妆产业该有的自信。典型如这两天引爆朋友圈的百雀羚营销短片《你应该骄傲》。这条短片之所以能火，除让人感觉这是共青团在拍公益片的手法外，更多源于难得一见的中国品牌的自信。

当上述两件事汇集到同一条时间轴上时，很有必要审视一下化妆品行业到底发生了什么？

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“士为知己者死，女为悦己者容。”可以说，化妆品自古以来都有着巨大的市场需求。但就本土化妆品市场而言，抛开动荡不安的年代，上世纪80年代正值中国计划经济转型时期，主观成就了以国营日化为品牌主体的“百花齐放”。同样，由于身处“衔玉”而生的市场环境，也客观导致了中国化妆品品牌脆弱的肌体。

因此，作为首个对外开放的行业，本土化妆品产业在面对联合利华、宝洁等收割流通渠道及扼杀本土品牌时，几乎是无力抵抗。

有意思的是，这场发生在改革初的中外化妆品品牌大战，却留下如同昔日英舰击碎王朝旧梦般的“阴影”。随后，中国化妆品行业同洋务运动时期一样，开始流行“师夷长技以制夷”。这衍生了中国化妆品行业及品牌相对不堪的时期。

一时间，造假盛行。据《第一财经日报》引述联合利华高层的说法，上世纪90年代初，由于跨国公司主要在一二线城市发展，三四线城市和农村地区的假货很多，“制假者往往非常市场化地把握需求，打假是个长期艰巨的任务。”但显然，造假的成本和风险都是不可控的。进入千禧年后，被压得抬不起头的本土化妆品品牌，借着欧莱雅、资生堂、碧欧泉等外资品牌在中国市场的日趋成熟，开始流行模仿风。传统做法是，取个洋名字、打别人的概念、做相近的包装、讲差不多的故事等。

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中国化妆品品牌在模仿上，也的确足够用心。比如，中日韩关系稳定时，市面上就会出现一大堆中国式日系、韩系风格的化妆品。为此，当钓鱼岛冲突和朴槿惠下台事件发生后，不少人通过社交媒体调侃，“买的日韩化妆品，原来产自于广东XX区、浙江XX区。”这种做法，实则属于小儿科。

▍被查处伪造的“悦诗风吟”

近年来，伴随中国周边地缘政治的不稳定，赤裸裸模仿日韩品牌的做法也难免会受到冲击。于是，本土化妆品品牌又流行给自己“嫁接”欧美等国血统。大致做法是，创业团队去美国白宫门口合影或去巴黎埃菲尔铁塔比剪刀手时，顺便在那边注册一个公司或者申请一个商标，然后找家国内的化妆品代加工企业，生产出“源自”欧美的化妆品，最后全部卖给中国消费者。

或许，这些欧美“血统”的本土品牌商们不知道，欧美现在也并没有那么“安全”。德勤公司编制的香奈儿2016年度财报显示，香奈儿的销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元（约合人民币377亿），净利润同比大跌35%至8.74亿美元（约合人民币58亿）。下滑理由是，巴黎恐袭给公司造成负面影响。

客观而言，由于中国化妆品产业及品牌成长周期比较短，中国化妆品市场及消费者可以说有很大一部分是被外资品牌培育起来的，所以“起洋名“、“穿西装”等现象在特殊时期具有一定的合理性。但如今，不少本土美妆品牌仍“秉承”原产地造假等“假洋鬼子”的做法，从根子上讲实属品牌不自信亦或品牌自卑。

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换言之，如果本土美妆品牌商自身认为外资品牌好，甚至觉得中国消费者认为外资美妆品牌好，那么显然是被外资品牌曾在中国的横行霸道给吓破了胆。这里，借用《战狼》里面冷锋的那句话，“那他妈是以前”。

经过改革开放40年的发展，目前中国GDP已超越日本位居世界第二。中国在全球一体化的市场里，比以往任何时候都更有话语权。

与此同时，根据Euromonitor统计，估计2011-2015年中国化妆品市场年均复合增长率超过8%，到2020年化妆品市场规模或达4352亿元，2016-2020年的年复合增长率可能达到6.7%，已成长为全球仅次于美国的第二大化妆品消费市场。另据中国互联网络信息中心发布的统计报告，2016年中国网上零售市场规模突破5万亿元大关，已经稳居世界第一。

▍来源于Euromonitor

因此，无论从哪个维度来说，崛起的中国比任何时候都需要有自己的自主美妆品牌。显而易见的是，那些崇尚创新研发的本土美妆品牌也更受市场认可。比如，弘扬中国中医药文化的佰草集走向巴黎、国货标杆百雀羚被作为“国礼”输出国外、致力于品牌创新的玛丽黛佳进入丝芙兰、专注于品质的自然堂愈发强势。

事实上，如今的年轻消费者已没有明确的“土洋之分”。否则，为何一些外资美妆品牌每年还会蹭“中国风”进行营销？甚至，欧莱雅、香奈儿等都看中中国云南的香料。

所以，中国本土美妆品牌已没有理由自卑。露华浓、玉兰油、旁氏等纷纷在中国市场受挫，不正是本土美妆品牌该昂起头颅迎头赶上之时？

这种变化也侧面说明，本土品牌扛起国妆大旗，展示中国品牌力量的时候已经真正到来。