本来生活自营实体店再延迟 生鲜电商线下为何难产？

依靠互联网起家的生鲜电商并不满足于线上的“一亩三分地”，纷纷瞄准线下市场，但全渠道并不一帆风顺。7月2日，北京商报记者发现，本来生活位于成都天府新区铁像寺水街的首家自营实体店原本计划于6月30日开业，再度被推迟至7月7日。此前有公开消息显示，该门店计划在6月初正式开业。在业内人士看来，无论是选择入股现有实体超市，还是采用更为直接的自建门店，生鲜电商试水线下已然成为趋势，生鲜电商在经历了第一波失败的线下试水后，再度尝试时仍需要突破众多难点。与此同时，生鲜电商的对手还增加了永辉超市、盒马生鲜这种自带实体基因的竞争对手。

再度延迟开店

开设一家门店并不是一件易事，门店选址、人员培训、客群定位以及品类与品牌的选择等都是必须考量的问题，而带有互联网基因的生鲜电商与实体零售商相比，显然不是这方面的行家。

根据公开报道显示，本来生活成都天府新区铁像寺水街旗舰店最早计划在6月初开业，此后又将这一时间点延迟到6月30日。这就意味着本来生活的第一家线下旗舰店已经连续两次推迟开业时间。本来生活相关工作人员在接受北京商报记者采访时称，拖延开店进度多是因为运设备的卡车晚到、员工培训拖堂、电路需要重新铺设等原因，众多原因累积在一起最终导致门店开业的时间不断被拖延，“整个门店的开业要比想象中更为复杂”。上述人士强调。同时，该工作人员称，7月7日才是本来生活第一次对外正式确定的开业日期，此前开业时间只是内部拟定的工作节点。

本来生活作为一家依托互联网起家的生鲜电商，一直在尝试拓展全渠道，从2015年开始，本来生活开始尝试破局O2O业务，加快拓展线下渠道的速度。本来生活创始人、CEO喻华峰此前曾公开表示，本来生活网将从全渠道介入和发力供应链3.0模式，包括已经成型的电商模式，还将在线下通过P2B、O2O渠道进行变革。2015年4月，本来生活上线本来果坊，为小型水果店提供水果；随后上线本来集市，将便利店也纳入了本来生活的线下渠道；同年8月，本来便利上线，本来生活意在借此解决生鲜“最后一公里”的物流难点。如今，本来生活正在通过自建旗舰店的方式继续拓展线下。

本来生活对线下渠道的拓展并没有想象中那么顺利，去年6月，本来生活所搭建的本来便利，在运营不到一年的时间里开始淡出人们的视野，本来生活将本来便利更名为“极速达”并入到本来生活中，本来生活移动端显示，“离开，是为了更好的归来；本来便利经过了一年的摸爬滚打凤凰涅槃，现已极速到达”。在业内人士看来，本来便利更名极速达，此举宣告本来生活线下布局草草收场。

不放弃新物种

本来生活此前尝试B2C、O2O模式拓展线下渠道，都是基于现有的线下水果店和便利店，如今本来生活则是通过自建实体店，打通全渠道。根据公开信息显示，本来生活新店面积将在2000平方米以上，店内将包含5000-6000种SKU，且覆盖本来生活B2C电商平台的大部分SKU。同时，店内将打通线上和线下环节，消费者可通过本来生活App下单购买门店中的产品，也可在门店品尝后从App下单。而门店中设有食材加工区和活动休闲区，并配有厨师在现场加工食材，满足消费者即吃即买的消费需求。

本来生活这一模式与盒马鲜生、永辉超市的超级物种极为相似。线上App和线下门店是盒马鲜生的两大板块，门店提供生鲜零售、餐饮堂食结合的新型混搭式零售场景；永辉超市“超级物种”则设立鲑鱼工坊、麦子工坊、盒牛工坊等8个新模式，也将这些新模式嵌入到永辉超市内。一位从事生鲜电商的业内人士称，线下门店加入餐饮的确可以增加实体店的收益，短期内可以迅速超过单纯售卖水果的盈利，也可以打破单纯做生鲜电商难盈利的痛点。

上述人士表示，本来生活、盒马鲜生、永辉超市等都在尝试搭建场景化的购物场景。电商拓展线下首先是为了获客，获取电商平台难以触及的消费群体；其次，集合零售和餐饮的实体门店更容易为消费者提供场景化消费体验，不断刺激消费者的购买欲，从而促进销售；线下的实体门店更容易拉近平台与消费者之间的关系，感官的触觉会为消费者带来亲近感。

对于生鲜电商来讲，拓展线下市场是一块“硬骨头”，但生鲜电商却越挫越勇，且拓展线下的模式不断被创新。易果生鲜和天天果园在初试线下后，选择与现有的实体超市合作，易果生鲜从永辉超市手中拿到联华超市的股份，天天果园与城市超市战略合作，两者借助超市原有的线下市场盘活资源。盒马鲜生与永辉超市通过新零售线上与线下融合的方式打造生鲜超市，借助餐饮与购物的融合形成场景化购物方式。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受北京商报记者采访时表示，生鲜电商通过搭建门店，可以缩短冷链物流的时间从而降低成本，门店是消费场所也是商家的库存，一定程度上满足消费者对生鲜配送速度的要求，同时线上与线下的融合是零售的发展趋势。自建门店虽然要面临较重的经营压力，但可以在短时间内提升企业的估值，获取更多的资本认可。

困难重重

生鲜超市的确拥有较大的市场前景，但前期铺设时也是困难重重。正如本来生活人员所言，“整个门店的开业要比想象中更为复杂”，员工培训、店内装修等问题阻碍着门店的开业时间。即使是在线上与线下从业多年的盒马鲜生CEO侯毅也面临着相似的困局，盒马鲜生进京之路并不顺利，原定于今年三四月开业的北京首店十里堡门店在遭遇物业纠纷后，门店直到6月才迟迟开业。

曹磊称，生鲜电商自建实体门店首先要面临运营成本的增加，门店租金、装修成本、水电消耗、人员雇佣都是生鲜电商线上经营时从未面临的压力，而且线下投入是长线投入，短期内难以迅速赚回成本，一旦投资方不看好生鲜电商试水线下的模式，生鲜电商平台或将因此断血，同时，门店内订单增长速度必须与电商互相配合并形成规模效益，如果线上与线下的客流无法同步进行，全渠道经营就会成为生鲜电商的一句空话。

与此同时，生鲜电商背后的资本支持与平台的融资能力也是平台的综合实力之一。根据公开资料显示，去年5月，本来生活完成了C轮、C+轮融资共1.17亿美元融资，投资方包含中城联盟、鼎晖资本、富厚资本等，估值在7.85亿-10亿美元之间。从去年5月至今，本来生活再无对外公开的融资声明。作为本来生活的竞品，易果生鲜背靠阿里，去年11月完成由苏宁、高盛集团（中国）领投的5亿美元C+轮融资；天天果园则背靠京东，完成了D+轮融资，其中有两轮1亿元人民币以及一轮7000万美元的融资。

北京商报记者 吴文治 陈克远/文