中国品牌出征世界杯 全球化进程仍靠企业核心实力

本报记者 唐刚

又是一届没有国足的世界杯，但中国球迷和中国企业的热情丝毫不减。据中新网报道，世界杯的举办将使俄罗斯“很赚钱”，本届世界杯将比四年前的巴西世界杯多赚13亿美元，而这一切要归功于中国金主，中国企业赞助达53亿元。作为这场足球顶级盛宴中的新玩家，中国赞助商数量从4年前的1家增加到7家，并覆盖三个赞助级别，其中不乏科技企业的身影，体现出它们全球化的决心，但企业真正走出全球化步伐的关键还在于自身核心实力。

中国移动支付出征世界杯

在世界杯开赛之前，俄罗斯的诸多方面就已烙上中国元素的印迹，其中包括中国“新四大发明”之一的移动支付。目前支付宝、银联等中国移动支付已在俄罗斯的交通、零售等领域被广泛采用。

据人民网报道，中国江苏53岁的钱阿姨刚刚抵达莫斯科就用手机买了一张地铁票。“没想到啊！离家才两天，竟然在俄罗斯的地铁站用上了咱们国家的支付宝！”她说。

莫斯科地铁为方便中国乘客购票，在中央环线购票窗口贴上了中文提示，收费口还装有专用PIN-Pad设备，可以生成并打印支付所需的二维码。中国乘客只需要使用支付宝APP扫描票据上的二维码，支付后即可获得车票。

目前，俄罗斯现已有约4000家商户接入了支付宝，包括俄罗斯知名百货公司，如莫斯科中央百货商场TSUM、国立百货商场GUM和圣彼得堡列宁格勒贸易大厦DTL。此外，有俄罗斯本土“丝芙兰”之称的L’Etoile，以及本土大型超市连锁Dixy、Victoria和Azbuka都开通了支付宝消费。

而银联也在此次发力世界杯的中国移动支付家族之列。据悉，俄罗斯85%的ATM和商户POS终端支持银联卡，部分旅游景点已经实现银联卡使用无障碍。据俄罗斯有关方面发布的消息，中国游客既可以使用银联卡也可以使用银联移动支付购买莫斯科机场快线车票。

众多企业加快国际化步伐

在本次世界杯中，“多金”的中国企业刷足了存在感。据中新网报道，各国企业在俄罗斯世界杯期间投入的赞助费共计24亿美元，仅中国一家就出了8.35亿美元（约合合人民币53亿元）。这一金额在世界各国中排名首位，不但远高于俄罗斯的6400万美元，也超过美国的4亿美元。

据国际足联资料，中国球迷购买40251张门票，排在所有国家第九位。世界杯的足球、金杯和全部周边产品，全是由中国公司生产。把球星和球迷运送到场内和看台的设备，是中国制造的大吨位电梯。在场馆内给球迷们送来清凉的空调，是中国品牌的空调。而此前通过中欧班列首发出征莫斯科的10万只小龙虾，则由阿里巴巴农村淘宝与中国农发集团鲜天下联合打造。

世界杯19个官方赞助商中，中国企业占据7席，创下国内企业赞助世界杯的历史新高。其中不乏科技公司的身影，二级赞助商里有海信和vivo，首次开通的亚洲区域赞助商有指点艺境VR。通过国际体育赛事进行品牌营销，进而进军海外市场已成为众多中国科技企业的共识。

站稳脚跟还靠核心实力

“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。”vivo品牌副总裁邓力说。正因为如此，各个中国企业都是卯足了劲以获得赞助的入场券。负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的公司双刃剑体育称，“我所接触的95%以上的企业，今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”

诚如英国《公关周报》新总编萨姆·波恩·詹姆斯所说，中国公司资助世界杯有两个好处：一是接触到西方观众，随着公司扩张，他们或早或晚都要赢得这些客户；二是品牌的国际转向，他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。

也有行业分析人士表示，赞助世界杯虽然可以借势提高在全球范围的品牌形象和印象，不过，更多企业则是把世界杯看成是营销和炒作的热点，通过这种方式获得更多的关注度，让海外用户对中国企业有新的认识。这并不意味着中国企业能够借此在国际市场站稳脚跟，通过世界杯一时的亮相，只是中国企业征战世界的开始，获得国际认同则需要投入更多。诸如小米的性价比战略、华为傲人的科技实力，这都是这些扬名国际的厂商的自身积淀，与其是否赞助赛事无关，这也同样给其他中国企业带来警醒，高投入未必能有高回报，赢得关注的关键还是在于企业自身的核心实力。