周鸿祎“赛马”,这一把360手机能逃离“其他”吗?

小世界小梦想小欢乐 2018-01-25

1 月中旬, 360 手机总裁李开新今天披露, 360 手机去年销量为 500 万台,其中线上占80%,同时实现盈亏平衡。

先把时间往前拨一个季度:

趁着 11 月初, 360 借壳回归A股的利好,一直被人选择性忽视的 360 手机也开始了 2017 年末的暴走: 11 月底发布 360 手机N6 Pro,紧接着 12 月 12 号又发布 360 手机N6 与N6 Lite。

半个月N6 系列 3 连发的节奏, 360 创始人周鸿祎的手机梦又一次绽放,而且是在 360 回归后重新定位为安全公司,刻意拿掉“网络”这个前缀之时。

或许,这将是 360 手机最后一次冲击市场的夺路狂奔。

周鸿祎“赛马”,这一把360手机能逃离“其他”吗?

免费策略失败,田忌赛马登场

定位为安全公司,手机也就变得不再核心,甚至可能成为弃子。

在 11 月,《颠覆者:周鸿祎自传》新书发布会上,周鸿祎意味深长的对前来捧场的京东创始人刘强东说:“我这个人有喜新厌旧的毛病,一个东西刚开始做着特兴奋,时间长了我就会觉得很没劲。”对此,很多业界解读都认为这是周鸿祎想要放下手机梦的内心独白。

素有红衣大炮之称的周鸿祎,一直不吝于自揭其短。“去年(2016)的亏损全部来自硬件免费的思路。”周鸿祎面对采访时,开始反思:硬件免费可能是伪命题,硬件要重新回归到商业本质,硬件要合理地赚钱。

于是乎,N6 系列上就有了一个全新的赋能——田忌赛马。

颇为诡异的是,N6 系列率先出场的是Pro,一个 1699 到 2399 元的全面屏手机;而正主N6 则登了半个月才登场,价格区间锁定在 1399 到 1599 元之间,主打5000mAh超大容量电池,同时登场的Lite则以 999 元的售价再次进行价格填空。

目标锁定在 2 千元以下的机型竞争上,且在硬件上形成对500- 999 元、1000- 1499 元、1500- 1999 元三个价格档位上其他手机的性能制霸,这不过是 360 过去硬件免费策略的一个性价比升级版。

无他,要做硬件免费,必须有一个能强力增值的后续服务,而 360 手机中预装的花椒直播、 360 手机助手等显然不足以承载之,且目前市面上的智能手机或应用均无法实现这样的“免费”形态。而调整过后的硬件合理盈利,则是 360 手机希图最大限度放大智能手机配置比和性价比,来将同价位下其他手机挤出市场而已。

没有类似美图手机那样的独门应用大招、没有小米、华为用自研芯片来确保中低端机市场的自主模式,难以触碰到特定人群痛点的 360 手机,其腾挪空间,也就只剩下一个具有“充电宝”功能的巨大电池和续航,来挠一下用户的痒点。

不过,三机连发的开局却是极佳的, 12 月 14 日,在 360 和京东携手的超级品牌日中, 360 手机实现 75 秒销量破万, 27 分 49 秒销量与销售额超双十一全天的成绩;最终,三款手机在 3 个价格档位上成为当日销量冠军。

痒痒挠对了地方,用户颇为受用,只有这个解释。周鸿祎的田忌赛马策略有了成功的希望。

周鸿祎“赛马”,这一把360手机能逃离“其他”吗?

逃离“其他”,这需要 360 亮出大招

仅仅靠一个“充电宝”功能,并不足以让 360 手机跳出“others”。

早前雷军亦曾自嘲小米手机在全球排名中找不到名字,和其他公司一起被统计成了others,以至于一度想把公司名字也改成others。但依靠小米生态链、全面屏和小米的自研芯片等,小米实现了复出。

360 手机不存在复出,一直它就在“others”这一栏中,想要杀出包围,此处必须有大招。

三机连发的背后,其实还有一个利好。在 12 月 12 日的发布会上, 360 手机总裁李开新就对媒体传递了 2 个信息:其一是 2017 年 360 手机销量与 2016 年持平,在 500 万台级别,但在京东平台上取得了销量明显增长;其二是尽管持平,但 2016 年销售的产品中几百元的低端机做得比较多,所以 2017 年价格控制在 1 千到 2 千之间的 360 手机基本达到了盈亏平衡。

这依然是田忌赛马策略的功效,而如何放大之?目前最大的难题在于突破千万级销量的门槛,按李开新的话说,如果到不了千万的量级,和别人谈后端的合作,合作伙伴也会觉得食之无味、弃之可惜。

这个 5 百万到 1 千万的销量爬坡,所能倚仗的将不再是简单的性价比或续航这样的痒点,已经从网络安全公司变身为安全公司的360,势必会将安全二字重新熔铸在其未来的手机之上。

早前, 360 的智能小硬件是借此成功的,尽管小水滴摄像头在年末被“ 92 后女孩”发文痛批偷窥,而一时灰头土脸。如今 360 手机要让安全这个隐性刚需被用户认可,恰恰需要一个契机。

或许这个契机将会是某个偶然出现的智能手机安全门,又或许是一场 360 主导的安全手机降维打击。愚以为,后一种更为实际。

周鸿祎“赛马”,这一把360手机能逃离“其他”吗?

毕竟,当下的安全应用更多的只是扮演一个手机垃圾清理助手的角色,并同时作为一个应用下载的渠道入口而存在,与杀毒、安全乃至其他用户需求相去甚远。

若真如此,则可以重新审视周鸿祎的田忌赛马谋略,即在 2 千元机以下机型中,以价格屠夫的形态进行第一轮打击,随后将属于奢侈手机的安全服务变成平民化,从而形成一个安全+高性价比的降维打击,对其价格区间内的其他同质化程度极高的手机们进行清场。

这种降维模式,其实是周鸿祎所惯用和赖以起家的。 2006 年 7 月,360 安全卫士横空出世,在没有太多推广的情况下,这款产品于 2008 年迅速突破一亿用户。而这个对当时电脑管理软件的极简颠覆,并没有引起多少人注意;知道 2009 年 11 月, 360 免费杀毒正式版推出,一个依靠安全卫士打底、将过去付费软件变成免费服务的降维打击,百日之内攻克电脑过亿,而被杀伤的除了杀毒软件外,还有一众以软件下载站点、下载加速器为代表的软件推广渠道。

这一波降维打击能否实现,或许将看不再网络、专注安全 360 能够往手机里装个怎样的安全小硬件了,必须够便宜且够实用,而在不能使单纯的网络应用了。(刊载于《计算机应用文摘》 2018 年 1 月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

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