猫眼“水晶计划”求解电影市场发展不均衡难题

《芳华》官宣回归，电影市场票房提前突破 500 亿，是不久前两起业内刷屏的事件。

500 亿令人备受鼓舞，切身感到市场回暖的热度；《芳华》回归，则把人拉入贺岁档激烈竞争的现实。

在 11 月 26 日在杭州举办的青年电影创作人员专题学习座谈会上，国家新闻出版广电总局党组成员、副局长，电影局局长张宏森指出，到 2020 年，中国银幕数量预计超过 6 万块，年产影片约 800 部，年票房预计达到 700 亿元。中国将有可能成为继好莱坞之后新的世界电影制作中心，对世界电影资源的集聚效应将更强，对世界电影文化多样性的贡献将更大。显然，电影产业在近两年的调整之后，又将迈入一个新的上升通道。

但在电影市场快速发展的同时，市场不均衡问题也日趋明显：产出高的档期影片云集且大片连连，产出低的档期则数量受限平庸居多。如今年 11 部新片角逐 2017 年春节档，同档期、同质影片竞争激烈，造成放映时空被挤压、观众人次被分流，票房收入被摊薄；而其余“第二梯队”的影片将在大片的夹缝中艰难搏杀，更多影片沦为炮灰。

电影市场“消化不良”和“营养不良”并存的窘境，对每个从业者都形成新的挑战，考验着片方、发行方、放映方的智慧。

档期决定影片命运，赛道选择更需理性

一部影片从立项、拍摄到放映至少需要一两年时间，但真正的有效市场寿命极短，仅一两周而已，甚至聚焦在上映前三天。这对一部影片无疑是残酷的。选择的档期是否合适，将直接影响到一部影片的实际票房。

从目前的电影市场影片档期选择和排映情况来看，分布不均衡现象较为明显。比如眼下， 11 月电影市场以《雷神》、《正义联盟》两部外片收官，票房均可突破 5 亿。 11 月底至 12 月初几乎接近国产大片真空状态，而到了整个 12 月份目前则有超过 40 部影片上映。目前所知，中大体量国产片均定档贺岁档，不仅带来贺岁档激烈的竞争局势，也为观众带来了选择的烦恼。

当然，对于在内容和制作品质上有信心的影片而言，贺岁档依然是一个很好的选择。但对于腰部内容而言，贸然拼杀“贺岁档”可能是一个巨大的陷阱。以去年为例，张艺谋被寄予厚望的中美超级大片《长城》最终只收获不到 12 亿，令乐视如坐针毡；张嘉佳的《摆渡人》更是口碑扑街，连 5 亿都不到，成为阿里影业的滑铁卢。这两部片不达预期使得整个 2016 年 12 月缺乏成功国产大片支撑，为 16 年划上了不太完美的句号。

然而，过去在档期选择上，片方、发行方并没有太多可参考的依据，对于市场的直觉和多年累积的经验，往往容易产生拍脑门的决策。比如 2015 年电影市场最火爆时期，《王朝的女人：杨贵妃》《新步步惊心》《太平轮：彼岸》《破风》《谜城》等几乎都宣布自己“提档”。今年国庆档期间《空天猎》借着《战狼2》的东风与《羞羞的铁拳》、《缝纫机乐队》、《英伦对决》、《追龙》等其他四部影片扎堆同一档期，结果大家都看到了：《空天猎》上映前李晨、范冰冰做足了话题，甚至宣布提档一天上映，仍然受到其它影片的挤压。

因此，一部影片在应进入院线之时如何选择一个合适的档期、如何对档期竞争形势做出理性预判，是一个各大片方、发行方均很头疼的问题。过去，业内的做法，往往是在影片上映前先对影片预测一个票房，作为票房目标，以此反向推导档期选择、宣发计划、营销预算等各项工作安排。但是，人为预估和推算票房，存在着极大的主观性和不确定性，并不能为片方提供相对理性的参考依据。

早在去年，猫眼曾经在猫眼专业版上推出一项人工智能票房预测服务，以猫眼大数据平台的实时票房数据为基础，通过机器学习算法可以实现对次日大盘票房和单片票房进行预测。该服务推出以来，在去年贺岁档、今年春节档影片预测中，表现可圈可点，对《西游伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《爱乐之城》、《金刚狼3》等影片的票房预测误差低于10%，具备很强的参考价值。

近日，猫眼专业版又做了版本更新，推出了新的 “超映前票房预测系统”，依据深度神经网络模型，可以给出未来 30 天内上映的所有影片的票房预测，并且可以对某部影片定档之后上映一个月前就可以给出影片的首日票房预测。这样一来，不仅对于单片、乃至整个档期内，赛道的竞争情况，都可以有一定的预判前瞻性。

没有一个档期是不可运用的，也没有一个档期是不会受其它影片影响的。这也凸显了数据参考的重要性，可以帮助影片做到知己知彼。从猫眼专业版对未来一个月的票房预测数据来看，除了《心理罪—城市之光》尚未定档，无票房预测数据之外，《芳华》、《奇门遁甲》、《妖猫转》、《机器之血》等几部影片在猫眼票房预测中体量均在 4 亿左右。尤其是《芳华》从国庆档改档到目前 12 月 15 日，显然具有同档期的竞争优势，猫眼票房预测数据《芳华》也明显优于同日上映的《奇门遁甲》。

显然，猫眼这项服务的推出，为业内创作者提前预判自己影片票房体量和未来 30 天内整个档期赛道容量，提供了一个相对较为理性的参考依据。如果知道前后档期中竞争对手的体量，就可以据此调整档期或是宣发策略；无论撤档还是提档，都可以提前三十天考虑。

这样一来，各种类型不同体量的影片，可以提前看清赛道竞争形势，优化档期安排，选择适合自己的档期赛道，发挥应有表现，而无需千军万马争抢一个赛道、彼此内耗。

去年，《驴得水》选择在国庆后上映，并且后来又从 10 月 22 日改档到 10 月 28 日，结果取得了1. 7 亿超出预期的票房成绩，充分说明理性的档期选择对于释放影片票房价值具有至关重要的意义。

档期决定命运，这么说一点也不为过。

数据公开透明，决策有据可依，花钱合理可控

在每个档期，各个片方为了使自己的影片在激烈的竞争中杀出一条血路，取得一个不错的票房成绩，无不在电影宣发上大手笔投入、拼尽全力。

除了常规的媒体投放、路演、广告等宣发动作之外，近来线上营销投入也是一个重头。尤其是投到在线票务平台的营销费用，成为“必杀器”。这部分营销费用，其中一部分就是所谓的“票补”，即票房补贴，通常指的是电影制片方出钱给发行渠道（如院线和在线票务平台）作为“补偿”，用于后者向消费者提供低于市场价的电影票。

票补作为在线票务平台初期的竞争手段，一度左右着在线票务平台竞争的格局；目前这个阶段，票补是片方的主要促销手段之一，主要作用是对电影预售阶段和首日票房具有一定的推助作用，而这也是一部影片票房能否冲到一个高点的关键。在上映之后，就进入影片质量比拼阶段，没有一部成功影片是靠票补烧出来的。即便如此，片方对票补营销费用投入仍然充满热情。

如在今年国庆档期间上映的影片票补就非常踊跃。据媒体披露《空天猎》在今年十一档票补多达数千万，该片上映前一天，李晨在个人微博上就送出 6 万张《空天猎》电影票；成龙新片《英伦对决》则在 9 月 15 日到 22 日每天 10 点到 22 点期间，连续以8.8、15. 8 的票价进行大范围补贴，票补强度之高令人咋舌。

然而，这些营销费用投入使用情况到底如何？到底对影片销售造成多大影响，带来多少出票？这些数据，片方、发行方之前极难获得。这对于发行宣传公司和行业研究人员造成很大困扰。电影宣发效果无法合理评估，成为一个业界难题。

其中，行业数据长期以来不透明、信息不对称问题，是一个十分重要的困扰因素。过去，片方在某一平台进行票补投放时不仅无法看到每日票补数据，也无法看到每日影片在平台上的出票量，更无法看到影片上映期间的整体出票量数据。

猫眼在 9 月份更新发布的猫眼专业版中就率先给出了每部影片的每日出票量统计数据和每日营销费用花费数据，方便合作片方定向查询。在本次专业版更新中，又率先公布了每日大盘票房总出票量、网售出票量以及猫眼出票量，使得整个电影市场的出票数据进一步透明化，方便片方从多个维度进行数据查询。

有了出票量和营销费用这两类关键数据，每家片方和发行方，都可以依据这些数据及时了解影片市场反应，精准掌握营销费用（含票补）投放状况、调整宣发策略。做到每一项决策都有据可依、每一分钱花的明明白白。

猫眼做这件事情是认真的，据悉猫眼在内部制订了一套“水晶计划”，该计划又分解成一系列服务和产品开发计划，将持续推动行业数据透明化。从上半年开始陆续将网播/收视数据、网大分账票房、院线影片真实出票数据统计、营销（含票补）费用等数据公布出来，努力解决行业数据不透明问题。

在今年 9 月猫眼微影宣布合并、 11 月中拿到腾讯 10 亿注资之后，猫眼进一步明确了在电影行业坚持“全链路、新场景、赋能行业”的发展路径，试图通过持续的数据透明行动和产品开发计划，破解电影行业现存的一些行业性难题，为行业做好服务、真正提供价值。

猫眼专业版此次“票房预测”和“公布每日猫眼出票数据”两大功能的推出，正是为片方、发行方如何挑选合理档期、使档期整体票房均匀布局合理产出、保持电影市场稳健增长方面，提供了又一个强有力的参考依据。

毕竟，破解行业发展不均衡难题，让每一部精心制作、倾心营销的影片，都能在合适的通道中光荣绽放、获得与之相应社会效益和经济效益的两个效益双丰收，不仅是猫眼也是所有电影行业从业者的责任。

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