再融资,蜜芽如何保持寒冬中高估值

2016年，资本市场最大的一个关键词就是“寒冬”，当众多创业公司还在“资本寒冬”里瑟瑟发抖时，10月27日蜜芽CEO以内部邮件形式宣布完成新一轮融资，公司自有现金储备超过10亿人民币，并以实现正向现金流。这距离蜜芽上次完成百度领头的1.5亿人民币的D轮融资仅1年，此消息一出，之前蜜芽被质疑的业绩难以支撑的谣言不攻自破。

自2014年蜜芽上线，快速完成多轮融资，更是保持了母婴行业融资金额最高、融资速度最快记录，为什么蜜芽会成为资本的宠儿?众所周知，资本市场有两大投资逻辑，一看行业前景，二看创业公司的行业地位。如果本身质地不错，所处行业也前景广阔，风投基金自然会掏出真金白银。

二孩时代+消费转型 母婴生态化需求更旺

易观国际最新发布的母婴研究报告显示，在二胎新政、消费转型、城市化进程加剧的背景下，伴随着中国母婴市场规模的进一部扩容，目前我国每年大约有1800万新生儿，在二胎政策全面放开后，这个数字将会在3年内激增至2100万到2200万，数字背后是孕婴童领域庞大的市场，特别是主力消费群体85、90后新生儿父母年轻化趋势加剧，中国母婴消费需求发生了巨大的变革。由此2014年诞生了一大批以电商为主业务的母婴公司，而蜜芽之所以能在红海中突围，不仅的背靠母婴、跨境两大风口，则是得益于对母婴生态一步一步的全面布局。

2014年，资本的狂热和和跨境电商业务的发展让母婴成为垂直电商中最醒目的品类。其中，蜜芽在2014年获得两轮总额为8000万美元的投资，成为行业中较受瞩目的一家新兴母婴垂直电商。

进入2015年，蜜芽则试图通过打价格战、布局海外供应链、坚持跨境自营模式等来实现母婴电商的突围。蜜芽CEO刘楠认为，价格战是实力电商在一定历史阶段的必经之路。不仅仅是比谁价更低，备货量和采购实力等上游供应链更为关键。“电商发展到现在，价格战仍然是电商进行竞争的最有利的效果手段。价格战不仅能彰显实力而且能够淘汰比较弱小的，一打价格战就能看出谁在裸泳。”蜜芽在2015年3月举办首届进口纸尿裤节，推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠，将售价在180元左右的日本进口纸尿裤史无前例的拉低至68元，主动发起2015年母婴电商的首轮价格战，蜜芽也借此“一炮”打响。

与此同时，蜜芽开始反思，如何构建母婴垂直领域护城河。母婴行业天然具有一定的防御性，相较于其他行业来讲，更容易产生用户关联黏性。而蜜芽起步的母婴电商则是一个接口行业，以时间为轴延伸，向上连接医疗，向下连接教育;以空间为轴延伸，左边对接体验式的零售，右边连接服务，而无论是医疗还是教育，构建生态化服务体系，将打破蜜芽作为单纯母婴电商用户生命周期限制的壁垒。

在继今年2月携手高端妇儿医疗集团美中宜和及中国最大亲子游乐集团悠游堂，打通娱乐、医疗两项共同揭开蜜芽母婴亲子生态布局的冰山一角之后，之后蜜芽的“生态组合拳”更是引人侧目：携手金百名儿妇专业医生、育儿达人打造蜜芽专业化直播，深耕育儿专业内容;联合神州推出孕妈专车，拓展准妈妈出行服务，在六一儿童节到来之前，蜜芽发布了全国最权威的母婴消费榜单“2016蜜芽母婴大赏”，并在联手金鹰卡通卫视打通亲子家庭生活服务。

这一系列高效动作让蜜芽品牌的快速立体化，同时也取得了极致的变现效果：从蜜芽对外公布的数据，二季度大促的流量是一季度的十倍以上，app的下载激活增长率达到800%，在5月31日至6月1日登顶app store 购物榜榜首。

纵观整个2015年，业内对于蜜芽的关注焦点颇多，集中在携手亲子教育集团红黄蓝“布局母婴O2O”、“重庆保税仓的开启”登顶重庆宁波两地保税仓进关量榜首、”蜜芽风尚大典的举办”打造首个母婴+电商+明星的娱乐盛事。直到同年10月，蜜芽首家线下实体店在海南天域酒店开业，业内才有发现：蜜芽开始大举布局线下产业。回溯全局，蜜芽已实现从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐生活的全盘打通，其生态全局管中可窥。

母婴精细化运营 内容时代构建新壁垒

蜜芽在两年高速发展业务中，发现一个趋势就是内容与电商越来越多地结合，特别在母婴领域，用户天然对专业内容就有高需求。反思蜜芽的发展历，最初的就是通过精细的内容运营，赋予了蜜芽超强的爆款打造能力，内容电商实际是存在于蜜芽的基因中的。

从今年7月蜜芽作为首家试水母婴网红直播的母婴平台，就开启了内容×电商的模式， 7月引进百名专业医师打造《专家来了》直播节目，8月蜜芽CEO刘楠宣布正式接管公众号，9月内容板块蜜芽头条上线……一系列动作串联起来，“内容为王”的思路似乎在蜜芽执行的快速且坚决。

刘楠认为，在经历了母婴、跨境这两个风口后，在未来两年不限于直播、短视频等等形式内容一定是新的风口，网红经济将成为互联网行业热门词，趋势摆在这，问题是接下来怎么去融合，蜜芽要做的第一步就是将电商与内容体系打通。

目前蜜芽已经引进包括张思娜、郭曼妮等大量妇儿医师、教育专家向用户输出育儿方面的专业问题，同时蜜芽社区板块蜜芽圈也已经有包括粥悦悦、常青藤爸爸、呆小贺、子瑜妈妈等在内的数十名母婴KOL入驻分享育儿经，并与粉丝妈妈们亲密互动，结合CEO刘楠的直播、订阅号运营，加上最新上线的蜜芽头条，蜜芽已经完成了母婴内容与蜜芽电商品牌的一级通路，人和内容的分享将逐渐成为蜜芽新的广告场景和媒介渠道。

70%非标品占比 盈利是零售核心

在母婴领域，标与非标品之间影响着母婴电商的毛利、用户粘性等等核心指数，蜜芽在品类的布局上，有着独到的策略，这也是其一直走在风口前的核心之一。

在细分品类中，从2013-2015年各母婴品类的消费结构来看：奶粉、尿裤湿巾这一类母婴核心标品是用户消费结构中占比最大的品类，占比超过六成。可见标品对于母婴电商的GMV的贡献力，蜜芽纸尿裤奶粉作为“起家”品牌，早期的爆发式突围与蜜芽在标品的品质与成本的绝对把控力密不可分。可以理解为，奶粉纸尿裤是每个母婴用户绕不过的商品，掌握了母婴核心品类供应链的蜜芽初露锋芒是定数。

品类特性层面，标品是用户极为敏感的品类，每个用户都是经历过多层次信任度建设才能实现转化，这与靠非标品引流的电商是最大的差别就是用户黏性，非标为主的电商与用户信任链接不足，极易因为价格、营销的原因流失。

而蜜芽不断在标品供应链上发力，继去年7月一举签下达能、亨氏、惠氏、美赞臣、雀巢、herobaby六家奶粉巨头的战略合作后，今年又相继和好奇、帮宝适、尤尼佳、大王等热销纸尿裤品牌方直接牵手，涉及品牌覆盖市面95%以上标品，从源头树立用户信赖度，所以蜜芽对用户的黏性极高，这也是蜜芽复够率超过80%的原因。

但从增速来看，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加，因此儿童年龄越大品牌及品类需求也就越趋于多元化和多样化，包括母婴用户对家庭生活用品需求提升，这也是得益于先新时代妈妈用户育儿模式和消费模式的更新。

蜜芽提前洞察到这个趋势，2015年7月从蜜芽宝贝更名蜜芽，预示品牌定位从婴幼儿化调整到孕婴童化、家庭化。2015年蜜芽大力拓展非标品类，在喂养用品、居家生活、童装玩具甚至美妆方面都有惊人增长，蜜芽CFO孙伟介绍，标品是业内达成共识的，价格波动不大的，是消费者需求非常大的商品。这类商品往往毛利率比较低，流通效率高，各平台之间的价格区分不明显，但是由于需求量大所以销量往往也会非常好。所以对于平台来说，标品是一个平台SKU完备的标志，也是一个平台用来导流的商品，平台真正的盈利点其实是在非标品上面。而现在蜜芽在销售上讲标品与非标品的占比控制的非常好，标品的占比不会超过30%。

标品与非标品从来不是对立存在，当蜜芽通过完善供应链，将标品的成本能降到很低的程度时，通过这一部分标品的“价格战”及品牌背书吸引用户，形成深度黏性，最后通过蜜芽提供的大量个性化的非标品以及向下延伸的服务，帮助用户做产品发现，才能使这部分用户长期活跃，很好的避免了标品占比达，在突围中失血过重，也回避了通过低单价非标品带来高流失用户的风险，这也是蜜芽实现正向现金流最为核心部分。

在艾瑞、36Kr分别最新公布的中国独角兽估值排行榜中，蜜芽自2015年起一直保持着母婴行业第一。