今日头条再次宣战腾讯！

作者 | 董洁

责编 | 胡巍巍

本文经授权全天候科技（ID：iawtmt）

从去年上线“头条小游戏”，到前不久抖音发布首款小游戏，字节跳动在游戏上的野心不断凸显。面对如今不算景气的经济环境，头条进军游戏业务，或有助于缓解其过度依赖广告营收而带来的压力，也能够为后续“头腾大战”添加砝码。

作为一家拥有5亿用户量，年收入约500亿的巨头，字节跳动并不满足于当下成绩。过去的一年多，字节跳动开始把触角伸向各个领域试探，从电商、教育到金融，再到智能硬件，如今游戏成为了新的发力点。

1月16日，据国外媒体引援知情人士称，由于国内广告增长下滑超过预期，目前字节跳动只勉强达到2018年的预期营收水平（500亿人民币），且营收高度依赖广告业务。

相比之下，腾讯营收结构更加健康，形成了三驾马车：游戏、广告和其他，在腾讯2018年发布的Q3财报中，网络游戏收入占到总营收的32%，网络广告业务收入则占到的20.16%。

在外界看来，面对着如今不算景气的经济环境，头条进军游戏业务，有助于缓解其过度依赖广告创收而带来的压力，也能够为“头腾大战”的后续添加砝码。

低调试水

从去年年中开始，字节跳动内部就开始为“小游戏”的启动做内测。前期为了保证游戏质量，做好冷启动，头条采用了邀请制，定向邀请头部的游戏厂商与其合作。

其中，广州的一家游戏厂商在去年6月份收到了邀请。其负责人告诉全天候科技，目前自家团队已经在头条小游戏专区上线2款小游戏，而抖音小游戏还处在开发阶段，由于签有保密协议，该负责人并未透露两款小游戏的名字以及具体的运营数据。

经全天候科技的观察，目前已经上线的“头条小游戏”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一笔画完》，达550万左右，DAU最少的一款游戏这一数字只有几千，相较微信小游戏的同指标数据要低不少。

根据微信此前公布的数据，《跳一跳》的DAU曾一度达到1.7亿，《海盗来了》的最高DAU也曾突破2000万。

除了招聘工作，在产品上，头条系小游戏的入口设置也极为隐蔽。

从变现模式来看，字节跳动也表现得极为克制。

抖音小游戏则因为刚刚上线，还未启动充值功能。以“音跃球球”为例，当40个体力值被耗尽，或者游戏失败时，用户只能通过观看广告视频以继续游戏，购买钻石的功能并未开通。

有知情人士透露，这是由于目前头条系小游戏都还处在裂变传播的状态，官方更鼓励用户和好友分享，以便于建立社交关系。

比如，抖音小游戏虽然没有开放钻石购买，但用户录屏分享到抖音后，其好友点击视频左下方的游戏入口即可获得钻石奖励。同时，音跃球球还设有社交排行榜，可以看到抖音和多闪好友的游戏成绩。

开发者的选择

对于字节跳动在游戏业务上较为克制的做法，小游戏开发者们也表现出截然不同的态度。

小游戏开发者白朋飞就表示，自己对于头条系小游戏的功能很期待。据其透露，从去年年底开始，他所在的团队就开始研发抖音小游戏，“一月份提交了审核，目前还没通过，希望能赶上第一波流量红利。”

据阿拉丁指数发布的报告，从2017年12月28日首批微信小游戏上线以来，至今小游戏数量已经超过7000款。作为小游戏的先行者，微信已经聚集了越来越多的竞争者，其早期所释放的红利正在消失，这也是很多开发者选择逃离微信的原因。

白鹏飞的团队从2017年年开始做微信小游戏，截至目前已经上线了6-7款，涉及消除类、养成类等等，但加起来的DAU也只有2、30万，月流水1万元左右，勉强覆盖运营成本，更不要提研发成本。如今，白鹏飞团队只能靠其他游戏项目所得对此进行“补血”。

“小游戏因为门槛低，想要变现是很难的，尤其是头部CP占据流量高地后，中小CP很难生存”，据白鹏飞了解，从去年下半年开始已经有部分小游戏团队内开始退出微信。

投资人的态度也在变冷。经历了2017年和2018年上半年的火爆之后，从2018年下半年开始，投资小游戏项目的数量明显减少。

“去年上半年还在密集的看项目，下半年则几乎没有可以考虑的项目了”，某游戏投资人周浩告诉全天候科技，“重点目前还是放在头部CP上”。

与微信小游戏存在较明显差异的是，头条系小游戏身后有着更年轻化的受众，与其本身偏娱乐性的产品定位。

“这对于小游戏有着天然的适配性，尤其是抖音，女性受众偏多，头条系要想做出差异化的小游戏，女性化是个不错的方向。”游戏媒体人罗斯基分析。

但游戏开发者袁志斌对此并不认同。在他看来，头条系除了没有游戏的基因外，其在用户基数以及社交裂变成效方面，与微信还有着不小的差距。

即使更认同微信，但袁志斌还是放弃了在微信上运营了半年多的小游戏项目，“实在很难变现，目前微信鼓励创意类游戏，但是开发原创风险很大，成本也高。”

为了揽获开发者，字节跳动率先展现出了自己的诚意。

分成方面，以抖音为例，普通游戏，广告日流水不超过100万的部分，开发者可以拿到60%，超过100万的部分开发者保留50%；而首发游戏这两个档位的开发者保留比例分别是70%和60%。相比微信平台对于非创意小游戏的广告分成，抖音平台给开发者的分成比例略高一些。

微信小游戏与抖音小游戏的分成差别

头条系的算盘

除了“小游戏”外，目前“游戏联运”已经成为了字节跳动最主要的游戏业务之一。

其中，网易、完美世界、三七互娱、小米、B站等中国主流游戏发行商都有大量产品参与了首批联运合作，包括《大话西游》、《诛仙》、《命运冠位指定》等已处于运营稳定期的实力派游戏。

据罗斯基透露，目前头条系小游戏与CP的合作主要是分为三种方式：游戏广告、游戏联运以及轻游戏独代。

游戏广告主要是游戏厂商在头条系产品上做广告投放，俗称“买量”。

头条系产品对于游戏厂商巨大的广告吸引力成为了其开展“游戏联运”业务的强大基础。

据了解，在联运合作中，如果是头条系“独代”的产品，游戏CP只需要优化产品即可，“买量+营销”则全权由头条系来负责，不需要CP自己掏钱。若为普通的联运合作模式，头条系平台则只负责导量，分成模式为五五开。

在今年1月的微信公开课上，微信游戏产品总监孙春光宣布，目前微信小游戏MAU已过4亿。营收方面，目前已有10款安卓内购月流水超千万的小游戏，以及11款广告月流水过千万的小游戏。其中，表现好的产品安卓内购收入过亿。微信取得的成绩，让对手难以望其项背。

在罗斯基看来，头条系要想赚钱，还得靠重度游戏产品，例如竞技类手游，“小游戏多为休闲益智类游戏，其优势在于把游戏流量做起来，通过广告变现，但只是游戏类目中较为简单的产品形态。”

据伽马数据报告显示，2018年中国游戏市场规模达2144.4亿元，增速5.3%，其中手游市场销售收入1339.6亿元，增速15.4%。相比较小游戏几十亿的市场规模，“游戏联运”的市场规模显然更大。

根据界面此前的报道，2019年字节跳动的营收目标是1000亿人民币，当前字节跳动的营收主要靠广告。但随着国内市场环境的不确定性增强，字节跳动或需要拓展更多营收途径。

作为游戏产业最大互联网广告主之一，此时通过介入游戏的“运营与发行”，头条是否能开拓出新的“现金牛”业务，还要交由时间来证明。

*应采访者要求，文中周浩、袁志斌为化名。