独立开发者如何笑傲应用商店？
xuegangic 2012-02-01
在育碧，我习惯于开发一些大型的3A级主机游戏，我脑海中有一些收支概念，但我知道它们并不等同于我的新事业：2000万美元的预算，2万人的团队，300万的游戏销量，每张游戏售价70美元……我知道作为独立开发者会是完全不同的景象，但我所掌握的信息少之又少，不清楚情况到底有怎样的不同。
《愤怒的小鸟》已经腾飞，《植物大战僵尸》已成为模式，《涂鸦跳跃》是成功的典范，而不久之后，我也开始了我的“独立”生涯，同时《割绳子》一周卖了100万份。但除了我说的这些“幸运儿”外，网络上很少有其他公开的故事和数据，所以在我们开始制作《鱿鱼》时，我们有一些摸不着头脑。
我从那时起就开始追踪各种数据，写这篇文章的用意是分享一下我所学到的经验，供后来的独立开发者参考，他们或许和我一年半前一样，对独立开发境况不甚了解。
App Store上的神话
在这篇文章里，我将列出所有我发现的有趣数据和总结报告，我也会讲解《鱿鱼》是怎样适应整体形势的。但首先，如果你不是一位经验丰富的iOS开发者，我想开门见山的给出我的观点，一些你所相信的App Store神话其实并不是那样。虽然有足够多的方式来观察App Store，但我认为你或许会对App Store上的生财之道略感意外。
神话之一：市场上有足够多的iPhone和iPad，以至于任何像模像样的游戏都能让你致富。
当你和你的开发同事在一起喝咖啡休息时，很容易就会和他们一起算错账。“好吧，App Store上有2亿用户。你只需要获得0.1%的用户，如果一个应用卖1美元，就能赚到20万美元！”
我的忠告：
♦ 许多iOS用户没有信用卡。例如拥有iPod的儿童和青少年，他们只下免费的应用。
♦ 下载的游戏数目中有88%是免费的。而当人们说《愤怒的小鸟》已达到2亿下载量时，请记住这之中包括精简和免费版。（我不会在这篇文章里涉及免费增值化的模式，但你也不要指望免费增值化有多容易。）
♦ 决不要忘记苹果的30%分成。20万美元=实际到手的14万美元。
我的观点是，或许用户基数很大，但许多人从不在App Store里花钱购买任何东西，所以请不要被前景给蒙蔽，保持住理性。
神话之二：开发iPhone游戏成本低周期短。
相对于开发《刺客信条》或是《荒野大镖客：救赎》，这一点也不错。做iPhone游戏不需要花5000万美元的预算以及4年的时间。（好吧，如果是我，我会觉得主机游戏也不应该花这么多时间和预算。）除非你要模仿《涂鸦跳跃》，做iPhone游戏仍旧需要花些精力。如果你要做款便宜的游戏，你会有个非常小的团队（2人），这类游戏至少要花6个月的时间，才能优化成型。
快速估计一款iOS游戏的预算：
♦ 2份薪水 × 6个月
♦ 一份自由职业者的音效设计合约。
♦ 一趟去GDC或是其他活动来会见记者的经费。
♦ 工作用的硬件（一台新的电脑，或是硬盘驱动器，或是一台iPad）
♦ 一些软件的许可证书，因为软件开发者也要需要赚钱过活。
♦ 或者需要搭建一个网站或是一个Dropbox账户。
♦ 你要自己做QA？好吧那么……
所有的这些，你没有至少4万美元的预算，就别指望能正儿八经地做游戏并“以此为生”。（我在这里估得还算便宜；我觉得如今要在App Store上有足够多的竞争力，你需要10万美元的预算。）
神话之三：不断地更新你的游戏，慢慢地销量就会升上去（同样让人们熟知是“《愤怒的小鸟》的童话”）
这或许是大部分人都曾听说过的故事，在聚会上每个人都不停地和你说起。每当你跟别人谈及你打算去做独立开发者，为iOS开发游戏时，他们通常会拍拍你的肩膀并说，“嘿，这和传统的游戏业可不大相同。即使你发售时很惨淡，只要你继续地更新游戏，情况最终会好转的。所以你在六个月之后所赚的钱要比游戏发售第一周里赚得还多。瞧瞧人家《愤怒的小鸟》。”
好吧，两年前这道理还说得通，但今时早已不同往日——除非你发售失败。如果你真的搞砸了游戏发售，但你仍在继续地改进游戏，或许情况会有所好转，这倒是真的。但你绝不会想要你的游戏发售失败。如今App Store上的“发售效应”要比任何时候都要重要。
你最初的发售——伴随着特别的活动，比如被苹果评为精选，或是游戏推广活动，或是赢得什么奖项，获得什么好的新闻报道——这些因素会使你的游戏下载量上升。而内容的更新不会起作用（除非它们是修复游戏崩溃）。像添加新关卡这样的内容更新有助于保持住用户基数，建立起社区，但是它们并不能扩大用户基数。这并不意味着你不需要做内容更新，只是不要错误地期望这些能带来多大的好处。
神话之四：在App Store上增加曝光率只需在reddit上发篇好文或是拍一部好的病毒营销视频
一旦你有一款好的游戏，使它成功的关键是在App Store上获取人们的注意。另一个我经常听到的（我曾说服自己相信的）传说是，你可以通过很好的论坛帖子或是很酷很随兴的视频来在大型的社区里炒作。如今我觉得这就是浪费时间。你无法影响一个社区，除非你已经在这个社区里混了很长时间。而病毒性营销视频的成功要比应用本身更靠“运气”，也就说你根本无法预测这些视频的点击率会到1200万还是只有300（尽管300更有可能）。
请接受这个残酷现实：增加游戏的曝光率将会是场艰巨而持久的战斗，你不得不从码代码的第一天起，一直到游戏发售后的一年都要为之奋斗。
神话之五：被苹果推荐完全是随机的
有些独立开发者认为被苹果推荐只是运气问题。我并不这么认为。当然，苹果的工作人员是真诚的，他们会展出那些他们喜爱并觉得优质的应用。但跟其他发行商一样，他们也有评判的标准，并承担着风险。
♦ 他们展示的游戏都是迎合他们主要客户的（这意味着一款优秀的教育类iPad应用要比排名第2412位的跑酷类游戏更有机会获得推荐）
♦ 他们会展示那些可以促进设备销量以及使用苹果最新功能的游戏（如果你的游戏使用iOS 6的最新功能，对你是有好处的）
♦ 他们会展示那些靠谱的开发团队/ 发行商的游戏（如果你之前发布过百万级收入的iOS 应用，这也是有好处的）
♦ 他们会展示那些他们在私下里熟识的开发团队的游戏（因为即便到了2012，你依然要靠真实生活上的交情来对别人产生信任）
《无尽之剑 2》绝不是因为随机的原因，一发售就被推荐：它出自知名的发行商，它是一款热门游戏的续作，它是iPhone 4的看家应用，而Chair/Epic 很可能同苹果的员工们喝过不下一次的啤酒。
在和独立开发者相关的范围里，同样的规则也适用于《火箭飞人》，出自《水果忍者》的开发团队。或是《小小塔楼》（Pocket Frog 开发团队）。甚至是《崎岖之旅》（Cosmo Spin 开发团队）。
关键点是：如果你是一家没有发行商背景的独立开发团队，如果这是你的首款游戏，它也没有特别地显示出iPhone 5的新特性，你的游戏决不会被推荐。但好消息是，App Store 并不随机推荐游戏其实很好。这意味着我们可以采取措施来接近目标。
然后怎么办？
虽然明白App Store 并不是大金矿等着你来淘金，但依然有办法能让独立游戏开发者足够谋生，成为体面的工作。那么让我们来看一看都有些谁在这样一个分销平台上获得成功。
完全同主机游戏业一样，某些游戏仅仅只是做得很大以至于不会失败。游戏大部分的时间是由小的开发团队制作，但背后有发行商巨头撑腰，保证会被苹果推荐，还有公关支持以及新闻报道。这里有些数据为例：
《无尽之剑》：由Chair 开发，Epic发行。Epic称此游戏7个月里有1000万美元的收益，其中40%来自于iAP （游戏内购）。到2012年1月，《无尽之剑》1和2两作的收益共达3000万美元。
《割绳子》：由Zeptolab开发，Chillingo发行。他们竭尽所能地让这款游戏成为《愤怒的小鸟》杀手（《割绳子》甚至做的更出色），但“仅”成功地在6周里卖出了300万份游戏。
《火箭飞人》：由Halfbrick开发，靠《水果忍者》的口碑撑腰。他们一周里获得35万次的下载量，我们清楚这只是它长期成功的开始而已。
《混沌与秩序》：由Gameloft开发（灵感来自于《魔兽世界》）。定价为6.99美元的该游戏使他们在20天里获得了100万美元的收益，如果我们排除应用内购，大约一天有7000的下载量。
这些例子使得许多人认为，只要游戏做的好，它在App Store里能带来大把的钞票。毋庸置疑这些游戏是可以赢利的，但即便20天里收获100万美元已相当多了，我却敢打赌《混沌与秩序》在开发阶段耗资更多。这些游戏就是App Store上的《使命召唤》、《上古卷轴》和《魔兽世界》，但他们并没有赚到很多钱，甚至和他们的预算都不相称。
同时，有些游戏是真正独立的成功，但它们也可以看成是超级大作，因为它们和那些幸运儿游戏相反，你甚至可以在它们发售之前，就能看出它们将要大卖：
《粘粘世界》（World of Goo）
♦ PC/WiiWare版深受称赞，2年之后该游戏iPad版发布。
♦ 发布时售价10美元，之后降价到5美元，获得了比10美元售价更多的收益。
♦ 被苹果推荐。首月卖出12.5万份（仅iPad版！）。相对在WiiWare上，最好的月份卖出了6.8万份拷贝，在Steam上则卖出9.7万份。
♦ 最近在App Store里达到了100万的下载记录（iOS+Mac)
《小小塔楼》（Tiny Tower）
♦ 来自Pocket Frogs的免费增值游戏，该公司由一对有才华的兄弟所创。
♦ 4天里该游戏达到100万的下载量。
♦ 其中有2.6%的用户购买增值插件。
The Heist
♦ 一周里卖出50万份。
♦ 拥有了50万用户的数据库，可以在发售游戏时使用户收到新闻。
♦ 并不是特别相关，但他们同样也曾开发过一款很成功的应用名叫camera+，该应用达到3百万的销量，他们透露camera+ 在美国的付费应用榜上排第三，大约每天有3万美元的进账。我们在这里了解到，应用排进前10，意味着每天大约1.5万美元的收入。
幸运儿
这里是些中到App Store 彩票的赢家们：所谓的幸运儿，那些我们觉得它们可能获得不错的成功，但不是那么令人不可思议的成功的游戏。如《愤怒的小鸟》，当然是最著名的例子，但是《涂鸦跳跃》或是《水果忍者》也同样命好得让人发疯。
这里有两个例外值得提出来：
《翼飞冲天》（Tiny Wings）：由Andreas Illiger开发。卖出了超过300万份的拷贝，在美国市场里超过两周排名第一。这是任何一位独立开发者的梦想：一款超级棒游戏，超级棒的市场反应，超级棒的商业成功。一款由一个人花7个月时间开发的游戏。从开始到完成都做得非常好，但要试图模仿它，我敢打赌，你绝对不会排到第一。它仅供参考。
《列车调度》（Trainyard）：一款解谜类游戏，直线飞冲到第一位一段时间，让我们都羡慕不已。该游戏的开发团队写了篇超强的总结报告，你会看到开始阶段它并不总是那么的成功。他同样也给出了一些有趣的数据，如果你在美国区付费应用榜排到第一位，每天进账约4万到5万美元。
我花了差不多2年的时间，一直在观察法国区的App Store 份额，《愤怒的小鸟》、《水果忍者》、《涂鸦跳跃》以及它们的副产品都没有离开过前25名。给我的感觉是，即便《翼飞冲天》和《列车调度》那么的成功，它们也无法保持住前25名的位置，而自从2010之后，还没有哪款游戏能做到这样。或许会再次出现佼佼者，但我感觉App Store里的“品牌”已经被打造出来，他们会从最新的苹果设备上采用最新的技术或是最新的功能，赶在新人之前，使他们没有机会长时间待在高位上。或许下一个杀手级应用会使用Siri功能（哈哈哈）。
现实的世界
这只能让我们面对现实。这是你和我投身其中的世界，里面还有其他的独立开发者以及其他实力不足发行的游戏。这里有一些我发现的数据和故事，或许可以帮助到你。我想谢谢所有那些写总结报告的开发团队——这些真的对人很有用，感谢你们！
Hard Lines
第一周:
♦ 14个评价，都是好的。
♦ 22个用户评分，全是5星
♦ 8天里有452的销量，总共收入292美元。
其他有趣的因素：
♦ 获得最新&值得关注类推荐使得该游戏在10天里大约有6500的销量。
♦ 被Free App A Day 推荐后，当天下载量达82000，5天的推广期结束后，转为“付费”时卖出了500份（正常销量大约为每天50份）。
♦ 到2011的圣诞节，包括免费推广期的下载量，Hard Line 有25.8万次的下载量。
Portaball
♦ 从2010年9月到2011年8月一共4000的销量（售价为0.99美元）。最高的一天销量为：160 份（游戏发售当天）。
♦ 在限免期里有5.6万下载量。
Punch a Hole
♦ 被Touch Arcade 和PocketGamer 评论。
♦ 在发布周有249的销量。
♦ 发布周之后每天有2-3的销量
Wooords
♦ 被TouchArcade 评论。
♦ 被推荐为iPad最新&值得关注应用。创造了一天1400的销量，并持续了两天。
♦ 最高排到iPad 美国区总排行榜的第21位。
♦ 在最初的20天里，每天大约售出700份，之后降到了每天100份。
Dapple
♦ 开发花去了3.2万美元，发售时售价为4.99美元。
♦ 被Kotaku评论。
♦ 发售当天下载量达顶峰，之后降低到每天10个不到，最初的24天里卖出了131份拷贝。
《小鱼骑摩托》（FishMoto）
♦ 20天后总收入为182美元
Flower Garden
♦ 从2009年4月到2010年1月，8个月里赚了2.1万美元。
♦ 加入了iAP 和免费版，在一个月里赚了3万美元。
♦ 平均一周的收入为1500美元。
《极限高山滑雪》
♦ 在2009年12月低调发布。
♦ 在发布周里，每天收入为50美元，之后下降。
♦ 获得最新&值得关注的推荐后，销量爬升到80美元一天，之后降到10美元。
♦ iPad的发布让销量小涨，之后又再次下跌。
♦ 加入了广告：每天广告收入为4美元（44918的请求数，946的印象数，因此大约有2%的转化率）。
♦ Android 版的收益为5美元一天。
《哦我的球》（Ow My Balls）
♦ 一年里卖出1.4万份拷贝，总收入为1万美元。
♦ 限免期排到免费榜第一位，一天内下载量为233,124。之后达到110万的下载量。
♦ 在限免推广成功后的一天，他们赚了600美元。
QuizQuizQuiz
♦ 被苹果推荐。
♦ 销售额为7万美元，游戏售价为0.99美元。
♦ 主要在欧洲获得成功，美国区仅占9%。
♦ 在2010年8月有23%的玩家用的是盗版。
这些总结报告读完后的一些推论：
♦ 被苹果推荐对下载量有很积极的影响。
♦ 被诸如Touch Arcade的大网站报道也有很强的作用。
♦ 被Free App a Day这类的站点推荐能带来不可思议的下载量，随后并不能转化为巨大的销量（对你游戏口碑的影响依然不明）。
♦ 限免推广或许会让你的游戏评分下降，因为你获得了许多可能不是目标用户的玩家。
结论
Dapple的开发者 Owen Goss对App Store的游戏收益做了一项有趣的调查。这些发现正和我当初创立The Game Bakers所想到的一样。
1）你做的游戏越多，你从游戏里赚的钱也会越多，这意味着经验的重要性
2）80%的开发者仅占3%的收益。同时有20%的开发者可以通过他们的游戏谋生，还有1%的开发者买得起高级轿车。
关于《鱿鱼》
防范侥幸心理
我们对《鱿鱼》的策略是很大胆的。我们的游戏要比《愤怒的小鸟》更舍得花钱来开发，同时却比它赚的少。这就是我们的计划。
我们同样要比《翼飞冲天》花多赚少。我们从开始阶段就清楚并且定位于此，而我们想要的是剔除“彩票”的因素。战略相当简单：
♦ 开发出高品质且受众广的游戏（我们知道代价会很大，但这可以使我们的游戏在那些平均0.99美元的iOS游戏中鹤立鸡群）。
♦ 定位在“软玩家”的群体。即那些既玩休闲游戏又想要玩一点比《愤怒的小鸟》更有深度游戏的人群。基本上要使iPhone的游戏体验更进一步。
♦ 创立社区，以及培养大量的铁杆粉丝，他们能帮助我们塑造品牌。这意味制定低于游戏素质的售价。
♦ 跨平台战略。因为这是高品质且受众广的游戏，我们可以把它做成跨平台的游戏，在iOS、PC、Mac、Andorid、PSN、XBLA等等上发售它。
这使我想到我之前提到过的两种例外模式，它们既不属于超级大作类也不属于幸运儿类。尽管我们目前的战略不是基于他们的模式来制定的，我能说的是，我想让The Game Bakers 和他们走一样的路。他们开发的是定位于细分市场的深度游戏，并最终取得了巨大的成功。
由Rubicon Development开发的《小小的战争》
这些人同我们采用的战略几乎一样。他们开发出了一款优秀并且受众广的iOS版游戏。他们定位的是回合制的战争类游戏市场。他们在游戏的设定和标题上比我们冒的险要少点（或许小战士要比《鱿鱼》更主流化，但我还是偏爱我的鱿鱼）。总体上，他们很明智地在管理着他们的品牌，最近在Android上的发售取得了巨大的成功，由于任天堂拒绝把《超级大战争》搬到智能手机上，他们填补了这一市场的缺口。
该游戏的总结报告：
♦ 在2011年3月发布，到8月已经获得了15万美元的收入。
♦ 开发经费大约是10万美元。
♦ 初次登上“最新&值得关注”的推荐后，他们每天能赚到6000美元，但这很快地下降到不足1000美元/天。
由Capybara Games和Superbrothers开发的Sword &Sworcery
Capybara和Superbrothers 的这款游戏，任何地方都做得很好。他们实事上没有遵循“你应该这么做的”教诲，却反其道而行让游戏大卖。他们在游戏发售的前一年发布了一段预告片，他们定位的是以前那些喜欢点击玩法的玩家，游戏售价定得很高（4.99美元），他们没在游戏里加入任何iAP，且仅发布了iPad版。游戏的预算为20万美元，他们在游戏的内容上冒了巨大的风险。感觉就像他们是家PC独立制作商误把App Store当成了Steam那样。而他们仅用了6个月卖出了超过了30万份的游戏，赢得了许多奖项，无论是在口碑还是商业上都取得了成功。让人敬佩。
《鱿鱼》的数据
以下列出所有的总结报告并加入一些我的注释：
♦ 《鱿鱼》的开发用了10个月，并在2011年10月11日发布。在我写这篇文章时，它已经在App Store上发布了92天了。
♦ 核心团队中的6人分散于世界各地，但主要的办公地点设在法国。有一些自由职业者帮助开发了游戏（音效，动画，故事），我们也和一家QA公司合作。
♦ 《鱿鱼》的iOS版开发经费超过10万美元。
♦ 我们在营销和公共关系上做了许多努力，包括参加德国的GamesCom和西雅图的PAX，做了两段预告片，雇佣了公关代表和一位社区经理。营销/公关上的总预算约为3万美元。
♦ 《鱿鱼》在发售时，被超过200家的网站和博客评论。几乎所有的评论都非常好，除了三家主流的大网站（Touch Arcade，Edge和Slide to Play）。Touch Arcade 和Edge都喜欢这款游戏，但觉得我们在游戏内购上的设计有问题。
♦ 用户数里有84%的人给我们5星的评分（总共1634个评分里有1373打的是五星）。在所有1634的评分里仅有一人抱怨我们的iAP模式。
♦ 我们连续两周被推荐为“最新&值得关注”游戏。我们在游戏定价为0.99美元时，日收入最高超过6000美元。
♦ 《鱿鱼》在法国区付费应用榜连续7天排名第一。这转化成每天1700次的下载量。在美国区的最好成绩是排到第33位，却比在法国区排第一带来的收入还略多一点。《鱿鱼》在51个商店（包括美国区）的RPG（角色扮演）类别里排第一位。
♦ 《鱿鱼》在最初的一个月收入近7.5万美元，近10万次的下载量，之后由于感恩节的大促销和圣诞节的新游戏，《鱿鱼》的市场份额开始下滑。
♦ iAP占总收益的10%。它主要是给那些不想重玩关卡赚取虚拟货币的玩家所设；iAP并不是专为该游戏所设的收益模式。
♦ 我们在12月2日发布通用版《鱿鱼》的更新，和《无尽之剑2》一同发布。（无所畏惧！）即便我们在iPad法国区的商店里打败了《无尽之剑 2》，它对销量仅带来很小的作用，在发布的那一周，我们获得了1500美元的收益。
♦ 《鱿鱼》本地化了7种语言（英法意西+中文、日文、俄文）。
♦ 我们的粉丝给予了我们非常多的支持，他们一直在写中肯的评论，发给我们很棒的建议邮件。感谢你们！
即便App Store不是一个能让每位游戏开发者都发大财的金矿，它依然是行业的一大革命。它允许非常小的团队以相对低廉的成本制作有趣的游戏，并以非常简单的方法获得收入，并提供了大量的潜在玩家。之前我们从没见到这么多的独立开发者，独立开发界也展现了前所未有的活力。
《鱿鱼》不久之后便会登陆PC、Mac以及Android，这是我们最初所计划好的。在我看来，跨平台战略是独立开发者在今后成为制作室的必经之路。
