阳澄湖大闸蟹来了！天猫生鲜有什么“阳谋”？

文 / 天下网商记者 梁周倩

提起大闸蟹，几乎人人都会想到阳澄湖的金字招牌。不过，很少有人知道，2015年，已经有将近一半的正宗阳澄湖大闸蟹通过线上渠道出售，其中更有50%的销售量集中在天猫生鲜平台。

7月16日，首届阳澄湖六月黄大闸蟹文化节开幕，天猫生鲜和Apass一起直播了六月黄的开捕仪式，所谓“忙归忙，勿忘六月黄”，今年首批最新鲜的六月黄大闸蟹借助电商的力量飞向了消费者的餐桌。

不过，天猫生鲜对阳澄湖大闸蟹的野心不仅于此。以往在网上买大闸蟹，消费者可能会遭遇假货横行、缺斤短两、冷链运输等问题。8月2日，天猫与苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会签署了战略合作协议，通过“政府认定、协会推荐、平台管控”的模式，让消费者能放心、便捷地买到正宗阳澄湖大闸蟹，并提供全程保障服务。

一只螃蟹的“触电”之旅

与整个生鲜行业1%-2%的电商渗透率相比，阳澄湖大闸蟹去年就已经有将近一半的销售在线上完成，这是一个听起来相当夸张的数字。

在天猫生鲜总经理何春雷（花名：铉清）看来，这个数字背后其实有充分的理由。他对《天下网商》说，大闸蟹是一个高认知的商品，阳澄湖的品牌已经打响，达到家喻户晓的地步。但普通消费者根本没有能力辨别，如果要购买，农贸市场和超市的大闸蟹很难保证是“正版”，再加上这些渠道的备货较少，消费者的选择余地就更小了。相比之下，在线上买阳澄湖大闸蟹，有天猫平台的背书，可信度和便捷度更强，备货也充裕，这是促使消费者在线上购买的主要原因。

从商家的角度看，电商也是必然趋势。苏州阳澄湖大闸蟹行业协会秘书长严金虎在接受记者采访时表示，大闸蟹是线上水产生鲜类中销售量最大的单品，电商渗透率高有几点理由：一是有阳澄湖的品牌效应，大闸蟹从古代起就是文人墨客们推崇的美食，有长期的文化沉淀；二是多年来协会致力于宣传阳澄湖品牌，通过网络传播品牌，面向的受众覆盖多个年龄层；三是正宗阳澄湖大闸蟹本身有其品质上的优势，与其它产地的相比，味道确实更佳。

严金虎坦言，阳澄湖大闸蟹走向线上的过程其实是被动的，一开始只是小部分商家试水，后来更多的商家跟风，大家都来做，就成为了产业。

协会平台共治保障品质

对阳澄湖大闸蟹的品质管控是此次战略合作的重心。尽管从2005年开始，每一只阳澄湖大闸蟹在运往全国各地之前都被挂上了特殊的“身份证”——蟹扣，但市场乱象仍然存在：蟹券价格虚高，假冒阳澄湖大闸蟹无从辨别，短斤缺两、收到死蟹的例子更是不计其数。

何春雷说，与苏州市阳澄湖大闸蟹产地政府和协会的合作，保证了天猫生鲜的货源品质，这意味着消费者可以在天猫平台放心购买由政府认定、协会推荐、平台严选管控的正宗阳澄湖大闸蟹。目前天猫生鲜配送范围覆盖了全国所有主要区域，并且保证新鲜食品冷链配送，天猫也因此成为阳澄湖大闸蟹最具优势的合作伙伴。

天猫相关负责人对记者透露，此次协议达成的合作内容还包括售后部门和协会之间的信息互通，即时同步消费者的投诉信息，由协会抽检，视情节严重程度酌情进行调查并联动工商部门处理。在天猫保障和协会资金兜底的助力下，确保消费者无忧购物。

平台管控方面，天猫推出大闸蟹全链路品质管理方案，从事后管控升级到事前防控。售前方面，商家准入，信息标准化，宣传规范化；售中，实时监控，净化市场；售后，基于大数据进行劣质商品的精确打击，和协会、工商质检部门密切合作线上发现线下执法，任何以伤害消费者利益和体验为经营手段的商家，一经查实，监管清退。去劣的同时，对优质商家及商品进行扶持和推优。

标准化方面，2016年3月3日，天猫生鲜和阿里巴巴平台治理部共同发起成立了国内首个生鲜标准联盟。2016年8月1日，《车厘子/樱桃分等分级标准》、《苹果分等分级标准》、《火龙果分等分级标准》三个水果标准率先推出。2016年8月底前，平台将联合行业协会、检验机构、平台商家一起出台《大闸蟹分等分级标准》，立足消费者的品质需求推动农产品分等分级，将标准转化为消费者可感知的语言，线上落地倒逼线下产业升级，优品优价，描述相符。

“要以服务、质量、诚信竞争取代价格竞争。”严金虎说，协会一方面将着重扶持诚信商家，另一方面，将与工商质检部门共同执法，严打恶性竞争商家，如果买到短斤缺两、以次充好的劣质商品，将会有相应的处罚措施。

物流费用高企之痛

除了打假这个痛点外，许多阳澄湖大闸蟹商家还需要面临另一个难题：物流。

不同于可以事先烹制好的小龙虾，大闸蟹要能鲜活地送到消费者手上，需要更高的物流成本，对商家也是一次考验。

出生于1985年的顾敏杰可能是在线上卖阳澄湖大闸蟹的第一人，他目前经营着“今旺”品牌旗舰店，在类目中排名靠前。他告诉记者，2009年时，他用顺丰速运发第一批货，当时不能在快递箱中放冰块，就只能将蒲包浸湿，用冰箱中冷冻后起到短暂的保温作用，尽管如此，经过长途跋涉，大闸蟹的死亡率还是居高不下。

经过多次的包装升级及与快递公司的协商，现在的今旺会给大闸蟹加上冰袋，用塑封膜包装，在仓库预冷后打包装车，并尽量实现冷链运输，48小时内覆盖全国大部分区域。顾敏杰说，大闸蟹的运输死亡率与天气相关度很高，目前9月至10月中旬的死亡率约为6%，10月中旬以后则可以降低至1%。

据了解，目前每一单大闸蟹的物流成本都要达到35元左右，顺丰速运在其中承接了大部分的订单。

这么高的物流费用对一些商家来说是沉重的负担，阳澄湖大闸蟹的旺季会与中秋、国庆等节庆“撞车”，导致运输瘫痪，且很难界定责任，做到死蟹包赔。为了解决这一问题，天猫生鲜也将联合菜鸟，为商家提供更好的冷链物流服务，保证将大闸蟹活蹦乱跳地送到消费者手中。

国营大闸蟹品牌的新尝试

在签约仪式现场，《天下网商》记者还采访了阳澄湖大闸蟹营销有限公司的副总蔡刚华，这个名为“阳澄湖”的品牌有20多年的历史，在激烈的市场竞争中屹立不倒，表现出老品牌的实力。

目前，“阳澄湖牌”在天猫开有一家“阳澄湖食品旗舰店”，即使是老品牌，一样可以有新的尝试。

对于困扰许多商家的物流难题，“阳澄湖牌”采取门店配送的形式来化解，旗下的38家直营门店辐射全国一线城市，消费者下单后，会从苏州统一将大闸蟹配送到门店，再由最近的门店发货给消费者。此外，消费者还可以提前48小时预约，选择到门店自提，享受亲自挑蟹的乐趣。

这种做法一定程度上节约了物流成本，还能解决运输损耗的问题，可谓一举两得。蔡刚华透露，2011年，阳澄湖牌的线下门店一度达到120家，但由于许多授权专卖店都有不规范经营的状况，公司下定决心，将门店数量缩减到目前的38家。

这也显示出“阳澄湖牌”对品质的坚持，坐拥24300亩的养殖面积，每年500吨的产量，从蟹苗、饲料、养殖工艺等环节把关，“阳澄湖牌”严格按照有机出口蟹的标准来养殖，保证大闸蟹的足量足秤。

蔡刚华说，以次充好、低价竞争的行为对整个行业都是伤害，“阳澄湖牌”目前线下有1.5亿的销售额，真正大力推进电商是在2015年，借助天猫与协会共同的努力，他希望今年的阳澄湖大闸蟹市场能摆脱以往的乱象，真正将品牌打响，让更多的消费者吃上好蟹。

（编辑 / 吴思凡）