从“电器”到“零售” 国美能否成为“中国版宜家”?

从国美电器到国美零售(00493)，国美改变的不仅仅是股票名称，也在一步步地由传统家电零售转型至一站式“家·生活”服务供应商，其刚刚发布的三季度业绩同样印证了这一点。

本周四(11月30日)，国美零售发布截至2017年9月30日止业绩报告，数据显示，集团于期内收入为574.29亿元人民币(单位下同)，同比增3.68% ，毛利82.31亿元，同比增12%，综合毛利率约为17.05%，比去年同期增长了1个百分点。归属予母公司拥有者应占利润约为2.2亿元，同比下跌10.71%。

此外，国美还首次对外正式公布了GMV数据报告，集团于报告期内线上线下GMV共实现人民币943亿元，同比增长20.04%。其中线上GMV 为人民币342亿元，线下GMV为人民币601亿元。移动端 GMV同比大幅增长 79%，占线上GMV的75%。

这一系列新的数据增长点，与国美“家·生活”的新战略不无关系，也都得益于国美对旗下互联网资产的整合与重新定位。

“中国版宜家”的变形记

以家电为出发点的国美，在“家·生活”的新战略中提到了以“家”为中心的商业模式，即向家居、家装、家私、家服务进行拓展，并将这些业务进行一体化集成的理念，这种模式也让人联想到了来自瑞典的全球知名家具和家居零售商宜家。

的确，此前国美CFO方巍也曾表示，国美这样的模式就是在对标宜家。

“宜家的场景显然更加丰富，我们也确实在对标宜家，如果国美能够做成宜家，肯定是很好的。而我们在逐步走过这条轴线之后，也有着很多的计划。比如，未来我们在北上广深会做出生活馆，并且我们想做的是2万平米以上的生活馆。

这个已经在规划了，目前在选的店面已经大约有50家了。”

今年八月，在领投爱空间2.16亿之后，国美首个爱空间旗舰店也在北京正式开幕，面积达1700多平方米，由三个工法房和三个样板间，以及业务洽谈区、办公区等组成，颇有几分宜家的神韵。

流量获取难一直是传统零售业亟需解决的痛点之一，对于购买频次低的家电3C类产品来说更是如此，但家装市场则正好相反，线下流量高于线上。因此通过跨界的方式引入爱空间，打造家体验生活场景，不失为对家电3C类垂直零售商高频流量获取的一种积极探索。

在本周五(12月1日)的三季度业绩发布会上方巍也表示，国美目前正在推进“互联网+实体店”的门店改造，预计总共会改造约500间门店，每间改造成本约300万至500万人民币，

对于未来的改造方案，方巍表示将会以每年150间门店的速度进行，预计有关改造工程将在2018年至2019年完成，每年改造资本开支不超过8亿元，加上发展物流自建仓库每年约8-10亿元的开支，一年总共的资本开支在17-18亿元之间。

他还指出，通过改造门店、自建仓库及构建线上线下融合的模式，国美将进一步提升集团毛利率并降低成本，并提出明年的毛利率可以维持在17%或以上，而今年全年同店销售提升3%至5%的目标不变。

在家装、家具及家服务板块这个10亿级别的市场中，目前国美的市占率仅1%，方巍也表示，国美未来的标是要达到3%，到2020年要为1亿个家庭提供服务。

从“电器”到“零售”

文章开头提到国美从“电器”到“零售”的名称变更，而在三季度业绩首次公布的GMV中也不难发现，截至9月底，集团共享零售平台的GMV已经达到了10亿元，这也是国美对于新零售布局未来发展的信心展示。

今年，国美对旗下的互联网资产进行了进一步整合，首次推出“社交+商务+利益共享”的共享零售新模式，一改线上电商与线下门店没有呼应的模式，目前已逐渐形成了线上线下共融互通的业务格局，并将国美互联网重新定位成为集团内部零售价值链的连接器和流量分发器的角色。

目前，美店、美信、商城与美媒一同构建了国美共享零售平台的核心产品，其中美店作为国美互联网的代表性产品，三季度GMV超过3亿元人民币，同比增长高达683%。对此方巍也预计，截至今年年底，来自美店的GMV可达约50亿，占比5%，明年占比还将达30%，至少可为集团节省3亿流量成本。

此外，社交分享工具美信、电商平台国美商城以及内容营销工具美媒则形成了一个由国美、商家及美店店主组成的立体营销推广结构，“人人皆流量”，这也正是共享零售去中心化的核心。

企业转型自然离不开相对较高的投入，对此方巍表示，目前集团资金充裕，债务以长期为主，今年前三个季度财务成本大幅上升主要是由于欧元走势不及预期，产生了一笔约2亿元的汇兑损失，但目前已趋于稳定，相信未来几个月集团负债比率可由目前的71.9%降至70%。