奔驰宝马奥迪越卖便宜 豪华调性已经“严重打折”

每当聊到豪华品牌，我想绝大部分的媒体老师们或者是厂家宣传的材料里都会把豪华品牌定义为精英阶层的座驾。

可现实却是，有的豪华品牌上演的基本上是买家秀和卖家秀的区别。比如说广告片里扮演车主的男模特必然会身着修身款的西服，梳着光滑的小油头。可实际上这辆车的绝大部分车主往往是油腻的中年大叔。

而有的豪华品牌却可以很好的将车主的形象和车辆本身所强调的形象一一对应起来，精英还真的就是精英，西服还真的就是修身款的时尚西服。

那么，品牌之间的差异性在哪里呢？这事就得回到品牌调性的这个事上来了，在接下来的文字里，我们就本着瞎掰的精神来聊一聊豪华品牌之间的调性差异。

在中国的汽车市场，豪华品牌基本上可以被分为两个层次，第一个层次是以奥迪、宝马和奔驰为来代表的ABB组合，我们习惯称之为第一阵营。这三个品牌所构成的第一阵营是非常牢固的，在短时间内是不可能被超越的。

一方面是因为这三个品牌是最早在国内实现大规模投产的豪华品牌，尤其以奥迪为甚——马上，奥迪就在中国投产了三十年，中国早就已经成为了奥迪的第二故乡，对，就像那个在欧洲存在了一百多年的欧洲福特一样。

另一方面这三个源自于德国的品牌也拥有着天然的认知优势，毕竟德国的东西就是好的嘛。

从数据上来看，在今年上半年，奔驰以30.4万辆的总销量位列豪华品牌的第一位，同比增幅34%。宝马以29.3万辆的销量位列豪华品牌销量的第二位，同比增幅18.4%。奥迪以25.36万辆的成绩位列第三。

以此作为华丽丽的分割线，从第四名的凯迪拉克开始，虽然同比增幅达到了70.46%，但是前半年销量也只是8.08万辆。这几乎是一种断崖式的阶层划分。

自然而然的，在豪华品牌的调性方面，第一阵营也就和第二阵营拉开了差距。其实在我看来，豪华品牌卖的太多并不见得会是一件好事。

在前几年，宝马最头疼的一件事情就是中国市场的车主普遍素质底下，时不时冒出来的一个类似于宝马车主掌掴环卫工人的新闻就够宝马的公关处理团队忙活上一阵的。这和宝马在北美市场以医生、律师为主的精英车主群体就有了鲜明的对比。而车主的低素质所带来的品牌形象的损伤最终只会导致品牌溢价的下探和目标客户的流失。

的确，在中国市场相对不成熟的用车理念下，宝马更加运动的定位以及激进的外观的确是会吸引到一些自控能力相对较差的车主。而中国从改革开放到现在还不到四十年的时间，当然不会诞生太多的贵族，而快速发展的经济带来的更多的是New Money。所以，宝马的躺枪也是可以理解的。

当然，奔驰也没有好到哪去。上世纪八十年代从各种方式来到国内市场的奔驰车大部分都到了那个时候第一批富起来的人的腰包里。而在那个时候刚刚富起来的人，还真就是中国改革开放后的第一批New Money。

所以，奔驰早年间留下的印象大多都是W140系虎头奔那种贴着黑膜的大哥形象。而这种形象也一直影响着奔驰的目标车主定位。

也正是因为当年的W140虎头奔给国内的消费者带来了尤为深刻的印象，所以奔驰的品牌溢价相比于奥迪和宝马是要高一些的。比如说同级别的奔驰C级，就要比宝马3系和奥迪A4L贵上那么一点。毕竟人家是一辆奔驰嘛。

虽然在第一阵营里，奥迪听起来甚至是看起来似乎都会比奔驰和宝马低上那么一丢丢的样子。但是奥迪的目标客户起点可是要高得多的。1988年首次国产的奥迪100那可是高级干部的配车，如果我没记错的，至少得是市委书记以上的级别。

在中国的传统文化里，官员毫无疑问是人上人，否则也不会有那么几百年的科举制度。而商人则是最底层的，所以我们现在说这人是个商人，那多少是有点贬义的意思在里面。

所以，奥迪的起点是相当高的，是奔驰和宝马压根没法去比的。当奥迪下探身份推出更低价格的车型面向老百姓市场的时候，自然就会收到热烈的追捧。这就好像大领导分了门卫大爷一条带鱼，就够这大爷吹半年牛逼的了，重点不是带鱼，而是领导给的。

文雅一点讲，叫旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。于是在汽车私有化的进程中，奥迪可以在很长一段时间内占据着尤为有力的市场地位。

也正是因为这样的关系，奔驰和奥迪在眼下中国的豪华车市场里又被另外一个细分市场所看中。那就是婚庆租赁市场，我想这也应该是奔驰和奥迪不愿意看到的吧。因为在这样的一个细分市场里，奔驰和奥迪就已经从精英座驾变成了生产工具，购车的行为就从个人消费变成了添置生产工具。

那么，车主花八十万买一辆入门版的奔驰S级跑婚庆在本质上和花八十万买一台挖掘机挖工地就是一个性质的东西了。在这样的情况下，你还能去奢望它们的目标客户群体能够对品牌形象带来有益的提升吗？相反的，这样的市场是“透支”品牌的含金量。

在我看来，大基数的销售数量，以及在最近几年里实现的品牌入门门槛的下探，已经使得第一阵营的豪华品牌已经基本上失去了对于真正的接受过良好教育的精英阶层的吸引力。

那么，第二阵营会不会好一些呢？这个我们留个悬念，且听下回分解。