面对10亿小程序流量，餐饮商家如何打破运营僵局？

截止至2018年1月，微信小程序总量已达58万+，生长速度超越以往任何一种工具类互联网产品。餐饮行业作为小程序的重点拓展领域，在开启小程序LBS推广项目时，也是最先开放的类目，重视程度可见一斑。但目前鲜有媒体披露餐饮类小程序流量惊人的消息，同时小程序相关热度榜单上也只有饿了么、麦当劳等大型连锁餐饮上榜，没有看到新品牌的曝光。原因为除去著名连锁餐饮品牌的小程序外，中小企业餐饮小程序多为界面粗糙、配色混乱同且功能冗杂，不能满足顾客基础需求，反而令顾客弄不清餐厅的主要卖点。过多的伪需求掩盖了核心问题，让餐饮商家在投放运营小程序时倍感吃力。

餐饮类小程序质量良莠不齐与小程序第三方开发市场鱼龙混杂有关，很多开发技术不成熟的开发团队会为了省事而提供千篇一律的模板，给中小型餐厅小程序堆砌各类社交互动功能，却忽略用户排队、点单、连wifi等基础功能建设。在对比研究了餐饮行业的各种小程序使用场景后，即速应用在餐饮小程序方面的功能划分和需求定位进行了更深入的思考，将餐饮小程序的功能分为到店体系、预约体系和外卖体系三大体系，可以从根本上解决用户核心需求。本文将通过具体的案例结合即速应用平台出品的餐饮小程序运营指南，从三方面阐述餐饮小程序该如何入局。

一、 契合线下核心需求，打磨小程序核心功能

微信小程序秉着轻量化的原则诞生，就餐饮行业而言，小程序扮演的是辅助餐饮店线下业务开展的工具的角色，更注重的是实用性，过多臃肿的功能堆积在一定程度上会反而道而行之。

“奈雪的茶服务”小程序，结合微信支付能力，打造了一款极简的预约功能小程序，只涵盖“线上购买+预约取餐”功能。用户在小程序上购买并支付后凭单号和二维码在预定时间到店取餐，直接终结了以奈雪的茶为代表的网红奶茶店排队长引发的体验低的问题，并通过渐进式释放取餐名额，进一步优化用户的就餐体验。

关于餐饮行业小程序如何打磨核心功能，我认为有三点：

1、做功能减法，摆脱臃肿型餐饮小程序

确认餐饮小程序版块时，确定三个问题:小程序核心功能是什么？能满足用户的核心诉求是什么？能不能把这个核心功能做到极致水平？带着答案打造餐饮小程序的功能，专注于攻克线下经营的核心难题，落实餐饮小程序的实质性作用。

2、别让用户思考，要帮助用户聚焦

用户一般是懒惰而带有目的性的，当用户进入到餐饮小程序时，都是带着一定明确性需求。餐饮企业需要明确想促成的交易类型，然后在小程序中无限放大这个推荐版块，帮助用户聚焦，引导用户参与到其中。

3、拆解餐厅业务类型，实现精细化运营

前文提到的即速应用平台在餐饮小程序方面的功能模块分为三大板块，这就是属于典型的精细化运营。到店系统专注于帮助用户快速点餐下单，预约系统专注于合理分配店面资源的使用，而外卖系统则是专注于帮助企业摆脱第三方平台获取更大自主经营权。餐饮小程序需要确定主要营收模块，不能大杂烩。

二、多渠道积累用户大数据，做出准确的经营决策

绿茶餐厅小程序会员卡3个月成功转化40万会员;转转乐火锅店巧用小程序会员消费送积分以及积分抽奖送余额，盘活会员消费占比达53%;百信佳借助小程序发放优惠券，实现了65%的会员复购率。不同的营销方式背后隐藏的是用户数据的积累，并通过数据反追踪用户的消费行为，促成交易。餐饮小程序的运营离不开大数据分析。

1、联结微信构建会员体系，清晰用户消费行为

通过构建会员体系，借助餐饮小程序获取用户相关信息，通过不同的维度标准追踪用户的消费行为，然后制定出不同的营销活动吸引用户参加，提高用户的活跃度和参与度，提高餐厅的销售盈利。

2、分析用户消费习惯，定制智慧菜单

绿茶会员卡小程序在激活所领取的会员卡之前需要用户填写相关的个人信息，然后买单的时候才可以调用会员卡实现优惠。企业在小程序管理后台既可以查看用户订单消息同时也汇集用户信息，并不难分析会员消费行为。餐厅在制定餐饮小程序菜单列表的时候可以更加契合用户的消费趣向，定制智慧菜单，吻合用户消费标准。

3、进行用户画像，实现精准营销

前文提到的用户数据积累以及会员体系，终端目的是对用户进行画像。每隔一段时间，餐饮企业应该根据不同的标准对消费用户进行画像，明确主要消费群体的个性特征，有针对性的在餐饮小程序上推出用户感兴趣的功能模块和接纳的营销方式，有针对性的实现精准营销。

三、 结合具有话题性的场景，打造餐饮小程序超级IP

在执行过程中，发现很多企业所谓的ip营销，最终根本没有销售力和结果,会玩“两微一端”不代表就能达成商业目的。网络研究发现，我们可以在适合的场景下，针对特定的社群，通过有传播力的内容或话题，随着他们社会关系的网络进行人与人连接快速的扩散与传播，获得有效的传播及价值。而小程序则是现今最热最新最好的传播载体。

“星巴克用星说”小程序用星说礼品卡，利用中国人爱送礼、爱讲人情这一特点选择微信小程序的天然熟人社交方式，将请朋友喝咖啡融入了浓浓的情感与文化成分，实现病毒式传播。近日，由小程序第三方平台即速应用提供技术支持的“八点半集市”小程序，通过“餐饮+动漫“给予用户感官上的认识和交流，迅速刷爆朋友圈。餐饮小程序想要真正实现线上线下联动给企业带来新的流量，集合具有话题性的场景打造超级IP是极具突破力的一个途径。

1、创造自带话题的势能价值，实现快速传播

打造超级IP的一个重要要素是自带话题的势能价值，以用户为中心，用情感链接用户内心与餐饮品牌文化精神，锁定用户，深度挖掘用户的认同感。餐饮小程序不仅仅只是实用性，还需要制造话题，自带话题的势能价值意味着所有人都愿意与它去连接，形成低成本的自传播。不同节点之间增加一个连接度，可以构建更好的营销结构基础，这样营销才有可能走得更远。

2、持续迭代，强化餐饮小程序的生命力

“星巴克用星说”小程序的用星说礼品卡它并不是一个主题，它会根据不同的时间节点包括不同的热点进行相关专题的更新迭代，维持消费者对此长期不疲的兴趣，所以餐饮小程序的功能版块需要持续迭代，实现创新。不仅是要在形式上给用户形成对餐饮小程序差异化的认知，还需要在信息爆炸的市场竞争中寻求突破点，满足用户的新鲜感。如果产品没有消费场景、购买场景、使用场景的话，未来就会非常危险，不具备其特定的商业价值。

3、选择有“撩点”的营销姿势

当动漫冲破次元壁走入餐饮界，带来的不仅仅是冲击感，更多的是商机，实力诠释具有“撩点”的营销姿势的打开方式。” 我们所嵌入的关系网络对于所开展活动的成败有着及其重要的影响。i麦当劳”在小程序中设置了“麦麦一起玩”、“麦麦开心派对”等具有趣味性的营销板块，融合了游戏元素，契合麦当劳自带快乐的属性，可以借鉴的是融合品牌理念的活动推广对餐饮小程序的的品牌塑造具有极大的意义。

总结

一千个人心中有一千个哈姆雷特，餐饮行业是极具个性的行业，餐饮小程序的运营之道也是可以长袖善舞，但是极具个性的规律中也有普通适用的共性。本文总结了餐饮小程序的其中一些运营思路，并把关于餐饮小程序的运营感悟整理成营销指南手册，完整内容可在「通晓程序」公众号获取。适合：零基础、零资源、热衷尝试的小程序运营者使用。期待更多的思想火花被升级！