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事件:

2020 年中国数字营销趋势：AdMaster 等数据显示 2020 年中国数字营销增速放 缓，广告主的数字营销预算平均增长 14%（其中，广告主在移动端投入占比 75%， PC 端预算增加为 9%）；人工智能落地以及 5G 带来的 IOT（物联网）增长红利， 为数字营销带来后续增长活力。

1、 数字营销进入数据智能以及内容加持的“流量运营”时代

1.1、 行业端：数字广告流量与数字营销预算趋势

2008 年的 3G 牌照颁发后移动互联网用户与各类 APP 的涌现下，支撑中国全行 业流量的增长，同时也带动搜索、社交、电商、视频、短视频的发展。可量化的 数字化营销评估体系获广告主的投放从传统媒体转向数字媒体。行业角度看， 2008-2017 年中国流量总量保持 20%以上增速（如下图） ，2018 年基本持平， 2019 年上半年流量总量下滑 10%，由于流量采取竞价方式，流量总量下滑后， 广告主获取优质流量的成本逐渐提升，例如 2019 年登陆 A 股的每日互动（从事 基于大数据的移动互联网营销服务）指出，在移动互联网营销服务模式下，每日 互动主要经营成本是购买互联网广告流量的成本，伴随互联网广告位竞争加剧等 因素影响，其流量成本也存影响。

公司角度看， 2017-2018 年每日互动移动互联网营销服务业务的收入规模较上年 同期略有下降，主要原因是经过前期的快速发展期，移动互联网行业的终端用户 增长逐渐趋缓，对于用户存量较大的头部移动应用，通过移动互联网营销活动实 现用户规模增长的获客成本上升，从收入以及成本端看，2017-2018 年每日互 动广告媒体或流量采购费分别为 0.31/0.47 亿元，同比增加 52%，同时移动互联 网营销收入分别为 1.09/1.06 亿元，同比减少 2.75%，伴随广告媒体流量采购成 本提升的同时，移动互联网营销收入并未同比例提升，进而每日互动等为代表 的企业也希望通过多种形式不断扩充自有流量资源，借助大数据分析、定向投放、 精准匹配等方式，提高广告流量利用率。

从 PC 端看，用户人口红利减少但仍是搜索重要入口。对比 2017 年-2019 年三 年看，中国 PC 端网民月度总上网时长从 2017 年 3 月的 6355.1 亿分钟下降至 2019 年 3 月的 5676 亿分钟，同比增速看，从 2018 年 3 月的（1%）到 2019 年 3 月的（-11.6%） 。

在整体流量红利消退下，渠道与区域下沉也更加显著，进而衍生出趣头条类公 司，但近期趣头条被指其有近 50%的广告投放来自未公开的关联方，在 5 万个广告样本中，前四家占比趣头条总广告流量的 69.7%，其中前三名是其创始人 关联方，第四名是淘集集（已宣部破产）；趣头条的案例也正凸显出广告流量市 场的焦虑。焦虑之下，马太效应增强，如 2019 年一季度 PC 端网民主要驻扎在 娱乐类、社交类行业。

从移动端看，移动用户虽有增长，但增速加速放缓，移动端成为枪夺用户时间 的通道。对比 2017-2019 年三年看，2019 年一季度中国移动网民独立设备达到 13.8 亿台，净增 0.27 亿，较 2018 年同期净增 0.47 亿减少了 0.2 亿。但从移动 用户时长看，视频服务行业在阅读总时长以及人均单日时长上均位于榜首，主 要基于视频中长视频与短视频赛道助力。

 伴随“流量红利的消退”后（即移动用户数达到天花板、消费者在移动端 花费的总时间达到天花板），预计 2020 年广告主预算增幅逐渐放缓。据 Admaster数据显示， 2017-2019年，中国广告主对数字营销的预算分为17%、 18%、20%，2020 年预计该数据增速放缓至 14%。

 在整体数字营销预算增速微降至 14%后，2020 年广告主数字营销主要对社 交平台、视频平台投放意愿较高

如下图，移动端，社交平台、视频平台的广告主投放比例在 2020 年预计分别为 83%、70%，较 2019 年预算分别提升 14 个百分点、20 个百分点，移动端的社 交平台、视频平台、电商平台为广告主投放的前三名。

PC 端，视频网站、社交媒体在 2020 年的广告主投放比例达到 42%（较 2019 年的 37%提升 5 个百分点） 、社交媒体在 2020 年的广告主投放比例达 57%（较 2019 年的 49%提升 8 个百分点），其中社交媒体、搜索引擎、视频网站为 PC 端广告主投放的重点前三名。

1.2、 数字营销（Digital Marketing）是什么？

数字营销指以“技术+数据”双驱动，帮助企业构建面向消费者的全面触达交易、 运营、服务的营销数字化平台与服务；并实现生产效率提高、零售价值再造以及 数据赋能。我们认为，数字营销的“技术”门槛不高，其核心竞争力在于能否不 断进行技术迭代，在创业初期，以技术驱动精准分发的逻辑如 netflix、字节跳动 下的抖音、头条均提及，但要可持续发展，技术的竞争力也在不断的被减弱，如 Netflix、字节跳动为代表的企业不断上下游的切入，收购技术类企业补充自身技 术优势同时，也在进行内容端布局。对于小型的工具型技术驱动的广告企业，在 流量红利下，依靠技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争 也将迭代到内容+数据运营的“升维”营销模式。

下图数字营销图谱揭示了数字营销的复杂生态体系，包括社交、搜索、数字广告 等各类资源碎片。下图将数字营销分为：

1、2 个角色：广告主+客户（B2B 受众称谓）/消费者（B2C 受众称谓）

2、3 大资源：数据+内容+触点

3、 14 个资源领域：第一、二、三方数据、营销数据中台、数据分析、数字广 告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、营销创意、用户体验、商 业交易和营销服务；代表广告主数字营销预算份额分类

4、87 个资源节点：例如 CRM/DMP，广告监测等（营销人的职能落地）

上图中，我们将数字营销地铁图中的社交营销与搜索引擎营销进行放大来看。

社交营销是从无到有对于品牌的认知（社交媒体开始），也是品牌较佳的传播形 式，例如天下秀公司，其主要提供基于大数据的技术驱动型新媒体营销客户代理 服务及新媒体广告交易系统技术服务，主要开展基于新媒体社交账号的广告撮合 业务，面向的客户群体是对新媒体（主要包括微博、微信、抖音、小红书等）具 有投放推广需求的广告主；搜索引擎营销在客户采购决策中扮演重要角色，也是 所有触点中分类最少，执行简单的触点资源。

1.2.1、 社交营销（Social Marketing）的资源节点如：

 社交洞察（Social Insight）： 对明星、KOL/KOC 评估，公众号运营分析，消费者社交画像、竞品分析等；

 KOL/KOC（意见领袖，Key Opinion Leader，以及能影响自己的朋友、粉 丝,产生消费行为的消费者 Key Opinion Consumer）：生产内容和传播通过 购买 KOL/KOC 的服务，广告主可触达 KOL/KOC 已有的大量粉丝；“网红 带货”中，网红/KOL 是一种更深入接地气的带货方式，具有独特优势，具 有人格化属性，其真实、多样、有趣造就带货更加分层，如薇娅、李佳琦的 带货在 2019 年受到社会广泛关注。

 社交媒体营销：执行各类营销，例如活动策划与执行以及效果评估等；

 社交媒体平台（Social Platform）：双微（微信+微博）等平台进行社交媒体 营销的平台。

1.2.2、 数字广告（Digital Advertisement）的资源节点如：

广告主利用外部数字媒体进行广告投放，搜索营销并成为“公域流量”，是触点 领域中较为复杂，主要分为三个层面，触点层面、程序化交易层面、广告监测层 面：

 从触点层面看，数字广告媒体分类较多。从终端进行分类：数字媒体、视 频媒体（OTT/OTV 智能电视营销）、户外媒体、物联网营销等；

 从程序化交易层面看，主要有采购平台、需求方平台（DSP）、广告交易平 台（ Ad Exchange）、供应方平台（SSP）、广告联盟、广告投放管理系统等；

 从广告监测层面看，广告验证、广告监测，帮助广告主和媒体按照效果进行 结算。由于数字广告通过效果结算（CPM 展示量、CPC 点击量等），其生 态圈也存在无效流量（流量黑产等），需要独立于广告主和媒体的第三方完 成监测工作构建生态圈互信。

1.3、 移动互联网营销服务类型：品牌广告、效果广告（品牌营销 2020 年预计 1294.9 亿元）

移动互联网营销服务主要是利用大数据能力为广告主进行广告投放、实现其营销 需求，按服务类型的不同，分为品牌广告和效果广告。其中，品牌广告是以树 立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中 确定位置的一种广告类别；如下图，中国品牌内容营销（原生内容营销、品牌植 入营销、互动内容营销）市场规模有望在 2020 年达到 1294.9 亿元，同比增加 68%，在整体分配比例中，品牌植入营销的占比预计不断提升。

 以公司为例：每日互动、芒果超媒（芒果互娱）

1、每日互动在品牌广告部分，帮助广告主识别庞杂流量/终端背后的真实目标人群，高效完成品牌广告的投放任务，实现投放形式、投放人群和投放内容的精确 匹配；

2、芒果超媒旗下子公司芒果互娱从事互动营销、品牌植入等业务。互动营销业 务模式及分成比例主要有框架合作和直接售卖两种模式。框架合作模式下，芒果 互娱主要与湖南台开展合作。芒果互娱与湖南台以年为单位签订《湖南卫视电视 互动产品合作协议》的框架协议，向湖南台提供互动合作的技术研发和产品运营 服务。芒果互娱按框架协议约定的分成比例收取技术服务费。直接售卖模式下， 芒果互娱主要与外部第三方客户开展合作，根据客户需求，提供包括互动产品规 划、技术开发、端口引流等服务，客户在得到用户流量的同时通过互动合作与节 目 IP 产生关联。芒果互娱与客户直接签订服务协议，根据节目热度、产品开发 的复杂性、产品周期长短、宣传资源配比等综合因素考量制定报价，与客户按市 场化方式议价获得收入。在软广部分，湖南卫视以及“芒果 TV”为广告客户联 合提供季播节目和常规节目的广告发布服务。

效果广告是以促进销售为直接目的（游戏类，其用户的使用、充值等行为在线上进行，在广告投放中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上 投放渠道依赖更为明显；伴随游戏人口红利减少，游戏市场格局竞争压力增大，游戏广告主投放需求不断提高。游戏广告主是“效果驱动型”，在投放中更关注 投放效果实际转化，因此传统展示类广告，如贴片、banner 等，相对单价较高 且难以追踪投后效果，游戏类广告主更倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、 点击跳转流畅的信息流广告形式。从数据来看，信息流广告在游戏类广告主投放 行为中占比较高，自 2018 年 8 月起，其占比由 69.7%逐渐升至 88.8%（2019 年 2 月）） 。

1.4、 用户流量关注度与数字营销：占用户注意力长短与广告支出成正比

 占用用户注意力越长的媒介，获得广告主支持的也越多

2019 年第二季度中国移动互联网用户规模首次破 10 亿人，达到 10.11 人，占总 人口比例 72.5%（2019 年第二季度移动互联网用户 10.11 亿人除以 2018 年中 国总人口 13.95 亿） 。中国移动网民单日人均使用时长也已达到 5.59 小时，人均 单日启动频次达 53.05 次（如下图） ，移动互联网已渗透到国民生活，移动互联 网用户增速已触及瓶颈，用户流量红利枯竭，占移动互联网用户时间“两巨头” 分别为视频与社交，进而推动用户从流量获取红利到流量运营的商业模式，如上 文，我们提及到，2020 年广告主数字营销主要对社交平台、视频平台（长短视 频）投放意愿较高，进而凸显出占用用户注意力越长的媒介，获得广告主支持 的也越多。

1.4.1、 视频+社交移动互联网是两大用户“时间杀手”（网民使用时长 占比 25.44%/23.32%） 视频广告支出增加

从网民使用时长来看，视频、社交、资讯成为占比较高分别达到25.44%、23.32%、 18.99%，其次是输入法（5.88%）、移动阅读（5.09%）和移动游戏（4.91%） 。 用户使用时长越长的媒介也成为广告支出端增加的媒介。

 视频广告支出主要分为展示视频与社交视频两大类，展示视频广告支出基 数仍大于社交视频广告支出，亚太部分地区社交视频中短视频广告预算在 不断提升

据 Forrester 数据显示预计 2023 年亚太地区网络视频广告支出将达到 537 亿美 元，其中社交视频广告的占比将于同期从 32%增长至 46%，2023 年社交视频广 告的规模约为 246 亿美元。

网络视频广告支出主要分为展示视频与社交视频两大类，其中展示视频主要包 括流媒体视频、电商、新闻网站中的视频广告；展示视频的广告收入支出占比略 呈现下滑，主要由于第一，长视频网站收入依靠订阅收入，其订阅收入与广告 收入此消彼长（部分新兴市场未形成付费习惯下，播放广告的视频平台仍为主流 形式）；

第二，短视频 app 的兴趣后，社交的的视频广告支出占比提升，短视频在亚太 部分地区仍处于红利期。如下图，预计网络视频广告支出（社交端占比）预计从2019 年的 37%提升至 2023 年的 46%。中国传统电视台也在借助短视频媒介实 现大规模流量收割（例如 2019 年 8 月新闻联播入驻抖音、综艺《快乐大本营》 《天天向上》等入驻抖音、快手）

2、 公司端：部分头部企业品牌广告收入下滑

移动互联网广告市场 2019 年预计达到 4158.7 亿元，同比增加 28%，单个公司 情况如何？2019 年前三季度头部企业广告数据显示品牌广告收入在 2019 年减 少，多家企业表明品牌广告收入下降，广告主投放意愿不足，但效果广告在 2019 年备受关注，主流互联网企业均在加速效果广告布局。细分看，汽车行业广告 投放的减少影响整个广告市场，游戏、教育、电商行业的广告投放相对稳定。

部分头部企业在 2019 年前三季度的广告收入如下：

1、 百度：百度在 2019 年第三季度核心增长引擎网络营销营收为 204.34 亿元， 同比下滑 9%，主要由于受汽车销量下降、行业发展瓶颈等影响，来自汽车 和金融服务行业的广告营收出现放缓；旅游方面，与携程合作表现依然强劲； 医疗方面，百度管理页的引入屏蔽了很多低端医疗广告，广告营收产生影响。

2、 腾讯：腾讯的营收由增值服务、金融科技及企业服务、网络广告及其他业务 四大板块组成。第三季度腾讯的网络广告收入达到 183.66 亿元，同比增长 13%。其中，媒体广告收入为 36.50 亿元，同比下降 28%（主要由于包括腾 讯视频在内的媒体平台受宏观环境及主要电视剧排播不确定性影响，2019 第二季度媒体收入 44 亿元，同比下滑 7%，主要由于热门剧集延播）；社交 及其他广告收入达到 147 亿元，同比上升 32%。微信朋友圈的广告收入随 着广告库存及曝光量增加而上升。腾讯简化广告格式及推出更多视频广告的 库存，另移动广告联盟收入上升。受惠于日活跃账户数及广告曝光量的增长，以及推出另插屏广告及视频贴片广告的新格式，微信小程序广告收入也有所 增加。游戏、教育及电子商务垂直领域的广告主的强劲需求抵消了汽车业广 告需求疲软。

3、 微博：2019 年第三季度广告和营销营收 29 亿元，较上年同期增长 0.8%。 其中。来自大客户和中小企业的广告和营销营收为 27.65 亿元，较上年同期 增长 3%。微博大部分营业收入来自于广告和营销服务的销售，其中包括社 交展示类广告和推广类营销产品。

4、 爱奇艺： 2019 年第三季度爱奇艺线上广告收入 20.67 亿元（2.892 亿美元） ， 下滑 14%，主要由于宏观因素以及某些内容发布延迟业绩高基数。爱奇艺广 告分为效果广告及品牌广告，后者占比较大，但由于整体宏观环境未看到更 好迹象致使品牌类广告收入略受影响，效果广告相对较好。

2.1、 为什么芒果超媒的广告收入在增加？2019 上半年广告收入 16.99 亿元 同比增速 62%

 从独播战略到平台内容自制+用户精准定位优势

如上图，海外媒体数据显示，亚太地区部分地区短视频在切走长视频广告支出的 市场（例如印度），我们回看中国，上文中，我们列举了部分头部互联网企业的 广告情况，2019 年第三季度，百度、腾讯（媒体广告）、微博（广告营销）、爱 奇艺（线上广告）四家公司的广告收入增速，除微博持平之外，其余三家广告收 入增速均微负增长；

我们回看中国 A 股融媒体代表芒果超媒（300413）旗下的芒果 TV，2019 年中 报显示，芒果超媒在 2019 年上半年营收 55 亿元，同比增速 10.41%，归母利润 8.04 亿元，同比增速 40.33%，其中，主平台快乐阳光营业收入为 39.74 亿元（视 频收入 24.85 亿元，同比增加 79.46%），其中，广告业务和会员业务同比增加 分别为 62%、136%。在整体互联网视频行业面临外部宏观经济压力下，公司依 托自身强大内容自制能力，聚焦“青春、都市、女性”的平台用户定位，持续创 新打造精品独创内容，形成内容驱动平台的强大合力，使得 2019 年上半年公司 获得品牌广告投放 200 个，同比增加 14%，推动其会员、广告收入的逆势增长。

 芒果超媒的广告业务：硬广（CPM）、软广（冠名植入等），软广业务收入 分配方式核心是根据湖南卫视和芒果 TV 流量比例进行合理分配，分配方式 公允体现传统媒体和新媒体的流量价值

芒果超媒指出，公司的广告投放平台是新媒体渠道，包括包括视频网站、IPTV、 互联网电视、手机电视等；同时，不同于频道（频率）的广告，其新媒体广告通 过用户主动点击接收，与用户的主动性因素高度相关，广告形式丰富多样，互动 性更强并以点击率作为广告效果的评价标准；芒果超媒的广告业务（快来阳光互 联网视频广告收入）收入主要是（可计费 CPM* CPM 结算率* CPM 平均单价）

在软广部分，湖南卫视以及“芒果 TV”为广告客户联合提供季播节目和常规节 目的广告发布服务中，主要分为三步，第一步，合作初期，湖南广播电视广告总 公司在与客户签订广告业务合同中 约定湖南台、快乐阳光进行联合招商的相关 内容，并由湖南卫视向快乐阳光支付广告收入总额中应当属于快乐阳光的新媒体 广告收入；在软广部分，确定每档节目可分配的软广总金额 R，基于每档节目 快乐阳光的平均每期点击量 V，和湖南卫视平均每期覆盖人数 A，确定快乐阳 光的分成比例 V/(V+A)，得出快乐阳光的税前收入 D。每档节目中 D=R*V/ （V+A）。

第二步，湖南台和快乐阳光结算“芒果 TV”新媒体平台广告收入时，将根据每 档节目在湖南卫视播出时的总到达人数、在“芒果 TV”上的总点击次数、传统 媒体和新媒体广告价值等因素进行确定；第三步，随着合作的开展，湖南卫视、 湖南广播电视广告总公司将积极协助并尽可能促使快乐阳光逐步与广告客户签 署单独的新媒体平台广告业务合同，并由快乐阳光单独、直接向该部分广告客户 收取在新媒体平台上发布广告所对应的广告收入。

 2019 年上半年芒果超媒的广告逆势增长的原因：

2019 年上半半年快乐阳光实现广告收入 16.99 亿元，同比增长 62%，其中，品 效广告收入占比超过 70%, 广告品牌投放数近 200 个，同比增长 14%。公司广 告业务在整个行业市场面临较大挑战情况下，依然保持较快增长，主要得益于： 一是依托芒果超媒内容全产业链完整生态以及强大的自制内容创新能力，打造立 体化、多元化的广告资源体系；

二是基于平台用户的差异化定位和大数据分析，实现精准投放，提升广告的效 果转化，广告业务与会员业务相辅相成、良性互动；

三是向广告用户提供个性化定制、品效合一的营销方案，实现广告用户诉求和 节目制作全流程的有机结合，广告内容与 IP、视频场景深度融合。

2.2、 消费品广告主投放广告： 2019 年 1-11 月伊利投放时长中芒果 TV 占 11.73%

 2019 年 1-11 月，乳品广告行业中伊利投放中，视频端，芒果 TV 的伊利广 告投放时长 82379 秒，占比 12%（腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频端伊 利投放广告时长占比分别为 16%、14%、10%）；卫视端，湖南卫视伊利广 告投放时长占比 16.04%，名列前茅

我们以消费品行业广告投放为例前，对比 2018-2019 年前三季度，食品行业广 告投放在 2019 年前三季度实现 16.9%的增长，相对下，娱乐及休闲广告投放在 2019 年前三季度跌幅达到 15.7%，化妆品及浴室用户跌幅达到 16.4%。2019 年前三季度，TOP5 的行业以及花费占比中，饮料、食品、通讯、药品、服务行 业投放名列前茅，食品投放，从 2017-2018 年前三季度的 8.8%占比，提升至 2019 年 11.2%的占比。

 以乳制品伊利为例：

以乳制品行业为例，2019 年 1-11 月中国乳制品行业综艺植入规模快速增长，在 综艺广告的植入规模达到 51.85 亿元，同比增加 78.43%，蒙牛等品牌的入局打 破伊利一家独大，乳制品植入综艺品牌数量增加至 34 个，同比增加 55%，纯牛 奶、酸奶以及奶粉三大类合计占整个乳制品广告植入份额的 78.14%。

 中国乳制品类植入综艺题材分类中，真人秀类乳制品广告植入投放达到 30.3 亿元，同比增加 57.7%

如上图，2019 年 1-11 月中国乳制品类植入综艺题材分类中，真人秀类乳制品广 告植入投放达到 30.3 亿元，同比增加 57.7%。以头部乳制品企业伊利为例， 2019 年 1-11 月，在广告投放上侧重湖南与浙江卫视（鉴于 2019 年年末的《追我吧》 综艺事件，预计后续浙江卫视的投放有所收窄），伊利在植入形式中多以“冠名” 为主。如下表，湖南卫视端伊利广告投放的时长112637秒，占总秒数的16.04%， 芒果 TV 的伊利广告投放时长 82379 秒，占比 12%（腾讯视频、爱奇艺视频、 优酷视频端伊利投放广告时长占比分别为 16%、14%、10%），卫视端，湖南卫 视伊利广告投放时长占比 16.04%。总体看，芒果 TV 端的伊利乳品广告投放时 长是单项目冠军，金领冠品牌投放在芒果 TV 的《妻子的浪漫旅行 2》时长达到 79876 秒。预计后续浙江卫视的乳品广告投放分流至其它平台。

2.3、 融资端：一级市场在 2017 年降温 2018 年回暖 2019 年差强人意

2009-2018年中国广告营销行业融资从2009年的19亿元增加至2018年的206 亿元，2009-2013 年行业融资较为缓慢，2014 年行业融资进入高速增长阶段， 2014-2016 年程序化等技术发展提升数字化广告效果，进而推动程序化公司发展； 同时部分企业出海推动出海营销服务高速兴起。随后微信、短视频的发展与成熟 后，孵化出众多内容、社会化营销服务公司，2017 年广告营销在一级市场开始 降温，2018 年略有回暖。2019 年由于二级市场广告营销板块表现差强人意下一 级市场的热度也未现热度。

2008-2018 年中国广告营销行业总融资 577 亿元（上图中 2009 与 2018 年的融 资金额相加） ，2018 年融资金额前五名分别为微盟、新潮、盘石、影谱一级极链 科技，合计约 140 亿元，占 2018 年总融资金额的 7 成。2009-2018 年中国广告 营销行业壁垒较低，商业模式创新与迭代较快，具备持续性的商业模式探索尤为 重要。如下表，2009-2018 年十年间，融资前十项目合计约 262 亿元，占整体 融资的 45%，凸显出中国广告营销行业资本市场融资较为集中，头部聚合效应 显著。

2009-2018 年十年中，在 139 家曾参与中国广告营销行业收购企业中，蓝色光 标以 23 起并购案例以及 82 亿元的累计并购金额成为并购企业冠军。在中国广 告营销行业的并购方中主要三类：

第一种，蓝色光标、省广股份等以数字营销起步，随后外延并购，其中包括海 外等企业也收入囊中；

第二种，四大国际广告代理集团，通过收购补充缺失业务部门；例如 WPP 集团 收购影工厂、汉扬传媒等；阳狮集团收购麦田公共等；

第三种，利欧股份、科达股份等，起步非广告营销行业，通过外延切入广告营 销行业。

由于 2015-2018 年的融资下，其部分进行被并购进上市公司，致使 A 股头部广 告营销企业商誉高企，截至 2019 年三季报， A 股中商誉高企企业如蓝色光标（广 告代理）的 49.11 亿元、利欧股份的 19.31 亿元、省广集团（广告代理）的 17.9 亿元、思美传媒（广告代理）的 17.54 亿元、联创股份的 12.6 亿元、联建光电 的 10.5 亿元、引力传媒的 5.9 亿元，在整体宏观经济影响以及流量成本高企下， 高商誉的广告营销企业的减值风险提升。

3、 蓝海在哪里？OTT智能电视广告在2020年有望增长

2019 年的流量红利已逝，数字营销进入流量运营时代，用户在哪里，商业价值 即在哪里，蓝海即在哪里。传统广告企业也在积极深化自身在数据化领域布局与 转型。2018 年智能电视覆盖用户约 4.66 亿人，预计 2022 年智能电视覆盖用户 10.02 亿人。

智能电视用户覆盖达 10 亿人后，助推 New TV（电视大屏营销新生态，主要以 OTT/IPTV 等为代表）成为数字广告流量蓝海，成为营销价值的新洼地。据秒针系统《2019-2022 NEW TV 发展报告》显示，2019 年 NEW TV 智能电视端的用 户规模将达到 5.75 亿人，预计 2022 年 NEW TV 智能电视端用户将突破 10 亿 人。2022 年 NEW TV 整体生态产业规模将达 3000 亿元，其中融合现阶段的多 端媒介如OTT/IPTV等将带来广告营销市场规模将达到1400亿元收入（如下图） 。 在 5G 技术驱动下，未来商业模式更丰富，教育、游戏、短视频、购物将成为商 业新机遇，家庭广告盈收+用户付费收入+流量分发平台+电商物联网将成为重要 营收组成。

对比 2017-2018 年，中国广告主的预算在 OTT/IPVT 端从 2017 年的 2%提升至 2018年的3%， 2019年一季度New TV广告监测流量份额达到15.1%（如下图）， New TV 的广告流量预计 2020 年将持续增加。

对比 2018 年以及 2019 年前五个月，食品饮料、美妆个护以及交通工具是 New TV 广告流量中的 TOP3，三者合计广告投放流量市场占比达到 74.1%。

广告主对 New TV 增投比例达到 58.3%，广告主对平面投放减少 50%。2019 年 广告主对 NEW TV 的广告投放方式主要是贴片广告、开机广告以及暂停广告。 广告主端投放 New TV 的主要策略中，科学跨屏利于提升 15%的营销 ROI，也 符合在广告主投放广告更加看重 ROI。

4、 行业评级及投资策略

给予行业推荐评级。从广告主看广告投放预期下，预计 2020 年整体中国数字营 销增速为 14%；数字广告流量与数字营销预算趋势显示由于流量采取竞价方式， 流量总量下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升，对于小型工具型技术驱 动的数据营销企业在伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内 容+数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生存压力加大，估 值随之下修。

从行业数据看，预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 4844.9 亿元，同比 增加 16.5%，在广告主投放数字营销预期没有大幅增量下，看细分领域增量在 品牌内容营销以及 OTT、IPTV 为代表的 New TV 营销增速提升；其中，中国品 牌内容营销（主要指品牌植入、原生内容营销、互动内容营销）市场预计在 2020 年达到 1294.9 亿元，同比增加 68%；2022 年 NEW TV 整体生态产业规模中融 合现阶段的多媒介如 TV、OTT、IPTV 后的整体广告营销市场规模将达到 1400 亿元收入。

5、 重点推荐个股

芒果超媒（300413）： 具备党媒及独特生态系统的内容创新基因，芒果 TV 扎根 年轻用户市场，通过“精品自制”内容夯实青春、都市、女性的平台，清晰的用 户定位及多元的内容产品助力品牌主实现精准营销，该战略也助推公司 2018 年 广告（2018 年公司平台投放广告品牌数 324 个，同比增加 155%；2019 年上半 年公司已获得品牌广告投放 200 个，2019 年全年预计超 2018 年广告品牌数）； 我们预计 2019-2021 年公司归母净利润 11.45 亿元/14.95 亿元/17.88 亿元（同 比增速分别为 31%/20%）。

新媒股份（300770）： 公司通过牌照政策红利完成原始 IPTV 用户积累；在 OTT 部分，公司与腾讯牵手推出家庭大屏云视听极光产品，新媒股份云视听极光业务 收入包括用户付费分成和广告收入分成；长期看，公司在 IPTV 端的用户达到饱 和后，运营用户成为关键，后续的平台搭建与产业链上下游的合作带来更多增值 服务如广告等。我们预计 IPTV 收入在 2019-2021 年分别为 8.85/10.75/12.23 亿元；互联网电视收入在 2019-2021 年分别为 1.28/1.73/2.42 亿元，2019-2021 年公司总收入分别为 10.13/12.49/14.65 亿元，净利率分别为 33%/37%/38%， 即 2019-2021 年归母净利润预计分别为 3.36/4.64/5.67 亿元（同比增速分别为 38%/22%）。

（报告来源：国海证券）

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