美宝莲 LUSH 娇兰:3个故事教你引领娱乐营销

【编者按】也许天猫商家都可以感觉到，如果以前是靠着明星镇场子就能得到天猫资源的话，现在小二会摇着头轻轻告诉你：“这个已经过去了”。

从今年年初Angelababy直播美宝莲唇膏，到年中张艺兴代言天猫国际，接下来是杨洋……好像中国数得出名字的热门明星都上了直播。今年“双11”开始，营销也不再是找明星到店吆喝两声的事了，想要流量，就看同样的明星在你的品牌下能否做出不同的事情?对此不少品牌的压力猛增，营销人员的干货备受期待。未来的直播怎么玩?

“让每一个使用情景的发生机会跟内容的关系变得更强，就是我们要做的事情。千人千面，欲望无限，视频内容也是创新无限的。”丽人丽妆市场战略副总裁汪华这样表示。

实际上，国内为美妆品牌进行代运营和品牌营销的丽人丽妆，也确实创意无限，例如今年他们已经策划了Angelababy的美宝莲唇膏直播、英国香皂LUSH制造过程直播、法国娇兰“百变洋装秀”等成为天猫典型营销案例的活动。

本月，汪华在亿邦动力网文化组创办的线下沙龙“影视电商 这里还有出位机会”活动中，将上述三大案例的背景娓娓道来。(如下是汪华本人自述)

丽人丽妆市场战略营销副总裁汪华

【故事一：Angelababy和美宝莲唇膏】

Angelababy和美宝莲的视频很简单，就是今年四月Angelababy在上海和网红一起做了美宝莲的发布会，只是发布会是以直播的形式播出来的。

直播优于新闻稿：至少带来两波营销峰值

以前我们的品牌主做发布会的话，会请媒体、经销商、大的合作资源代表，做一个小范围的会议，充其量是发给媒体100万的公关稿，在网上轰一波。但是一个产品不可能卖两周，未来两年才是你要关注的，而之前媒体呈现出的结果是：内容瞬间就消失了。你可能觉得直播也这样，但我们在Angelababy做完直播活动后给它剪辑了一遍，放到youtube上，发现这个视频的停留期非常长，甚至贡献了跟直播时不相上下的点击率——也就是说现在做一次直播，其实产生的效果至少能够带来两波营销的峰值。

隐私经济更能抓取眼球

直播加入的好处，一个是将品牌的内容发布会直接变成热门内容，“主播+媒体+KOL”助力明星，让传播影响更大;另一方面也试探出了粉丝强大的购买力。

为什么直播热?相对一成不变的公关稿，明星遇到突发状况后的应对场景、后台花絮、幕后故事更能抓眼球。我们都知道直播经济，还有一个词叫“隐私经济”，就是把你看到的后台都放到前面来，把你看不到的用镜头放出来给你看，把你不知道的东西告诉你——这些东西都是有些隐私的内容。

良性互动=解决信息的不对称

虽然我们要做这种隐私直播，但是不能消遣名人跟明星。现在的明星也非常爱护“羽毛”，在直播混乱、平台众多的情况下，他们直播都是求一些正面支持，所以自己在选择合作方时非常的慎重。美宝莲发布会前有一个小细节：Angelababy的车堵在桥上过不了现场，所以迟到了，以前遇到这种情况就是以媒体大佬开始的舆论批评，例如“不尊重媒体”、“现场放媒体鸽子”。当时我们怎么做的呢?也不拦着不遮着，而是直接在车上把赶场的阵容给直播出来，让大家看到Angelababy就是因为交通问题被困在那儿，在现场用她的口红补妆。

这在我看来也就是信息的平等和公开，前提是你要有自信这个信息是有价值的。就是说，品牌即使没有能力获取大IP，或者好的资源，只要把握了跟消费者的互动，越来越多地去降低你跟他之间信息的差异，就一定可以得到相对良性的互动和结果。直播和电商是天生一对，首先直播是非常动态的PR软文，第二它可以进行极丰富的场景化引导，尤其是在美妆等行业。

【故事二：英国品牌LUSH香皂】

LUSH是我们代理的一个来自英国的品牌，我敢打赌你没有看过它的广告，因为它基本不做广告。它是个很热烈的品牌，感觉亲切，线下店铺的体验新鲜，有卖气和人气，他们的广告和传播资源就是产品和店，我们也考虑围绕这两点做。

品牌有哪些故事可以讲?

LUSH这个品牌其实有很多可以说的事情，而且说的东西里有很多年轻人认同的观念跟价值观。比如，第一点，它不太会用动物做测试。现在的很多护肤品为了进中国大陆必须要经过动物测试，这是为消费者负责，但在国际上一些人道主义的人觉得这种测试有背于动物和自然之间的关系。

第二点是LUSH强调最新鲜的美容产品。第三点是这家企业有一些道德采购，“道德采购”这个词我相信以后想做持续化发展的企业，特别是如果商家有原产地资源的话你会听得越来越多，它的意思就是公平交易，而不是血汗的交易;第四点是适合素食者;第五点是手制美容产品;最后是零包装产品，就是没有过度的包装，他们家有一个规则：如果你集了三个空产品盒子，可以去任何一家门店换一个产品。

我们紧紧抓住了“手工制造”这一点。几乎从前年底开始，很多的百货商店都有了烘焙体验教室，一瞬间女性都不做中国菜了，全在烤各种稀奇古怪的小点心，因为她们突然感受到，体验制造的过程本身就是一个很棒的疗愈自己的过程，这本身就是女性喜欢的过程。所以应用到香皂上，我们联系了LUSH在香港中环一家大的旗舰店，去展示这个过程。

没有明星，直播里一样可以玩出花

在LUSH品牌的海外直播首秀里我们做了四个波次的营销内容，当时用的还是一些相对传统的方法，包括价格的优惠、解释观众提的互动问题。在直播里香港店员朋友跟大家问好，我们还选了他们香皂非常有意思的一个点，就是纯手工，让店员现场把香皂做给你看。在制作过程中他们把新鲜的柠檬、花瓣切好直接放进去，看起来非常诱人，像《肥皂尖上的LUSH》里的甜品，让人跃跃欲试，最后还有他们家大量的圆球型的沐浴泡泡产品做为彩蛋。

许三多说他们卖的唇膏，是让你想吃唇膏，而不是要涂上去的结果，其实还有很多品牌直接打这条线，完全混淆了食材跟成分之间的关系。如果你的护肤品能够做的极其的甜品化，对你的帮助极其大。

这个营销我们没有请任何明星，或者任何所谓的KOL，完全是靠找一个品牌自己所覆盖的资源去做，当时有10万的PV，当日销量是75515，已经是非常不错了。我们争取了天猫首页今日最大牌资源位，还有天猫登陆页面横幅资源，还有钻展广告投放、官方Instagram曝光、官方微博曝光、线下门店广告投放、天猫首页logo下方资源位。假设一场直播是两个小时，一年200个工作位可以播出400小时，你现在只是在冲其中的10—20个小时，平常仍然有很多的东西可以做。

直播迅速耗光“故事”，逼人创新

一场直播、两场直播可以瞬间把一个品牌在累积过程中想讲的故事迅速耗光。相宜本草这个品牌是我们做的，我们对各个产品都很清楚，坐下来开始聊，聊半个小时就打结了，说不出东西了。而且随着直播的话题增加，直播的题材也越来越少，就逼得你不停要去尝试新的东西。

在创新的时候容易犯的一个错误就是，不能把自己有的故事说清楚，说不出你的东西怎么好。我们可千万不要理解为一提美妆，就是一帮女孩子们在教你化妆，其实远远不是，这里面可以挖的东西太多了，大家都可以去尝试，比如你的研发专家、CEO、资深达人都可以帮上忙，实验室、研发过程、制作过程、原料获得、品质甄选……可以播的内容很多。原来营销手段、营销技巧没有这样的途径让你立马去完成这个问题，但现在不是了。

秒杀帮美妆做到低成本招新

关于直播的效果，我觉得不能简单说是达成多少销量，这种想法是比较粗暴和不公平的，我建议大家把自己产品目前经营的ROI进行类比分析。对于彩妆、美妆这类比较高价值的产品或者小众产品来讲，招新成本极高，而我们在直播中设置了秒杀和试用发放机制，结果显示加粉和招新的成本非常漂亮。

【故事三：杨洋和法国娇兰的“百变洋装秀”】

法国娇兰这个品牌最近在淘宝上花了很多精力。娇兰在LVMH是比较高端的产品，据说品牌有188年历史，他们家的彩妆都讲的是“珠宝级”彩妆，所以这个故事就牵扯出两个问题——第一，这么高价值的产品在天猫的用户基础上能不能实现真正的销售?第二，营销后来的都是怎么样的一群人?

大家经常会觉得这些直播的粉丝们没有购买力，只有点赞，实际上如果这个营销活动做的好，真的花了很多功夫去沟通“为什么这个偶像要跟这个品牌做活动”，效果就会不同。

用明星资源，别忘了沟通粉丝

杨洋和娇兰的合作从今年非常早开始，首先是得到了杨洋大力的支持，所以我们前端做资源协调上花的功夫较小，他自己在微博等地方发得很勤，我们提出的传播需求几乎都帮我们做大了。另外，觉得用明星资源的时候一定不要忘了他们的粉丝，别忘了粉丝才是让你事半功倍非常重要的一点。

第一，去微博和贴吧抓粉丝。贴吧算是个先天的粉丝聚集区，里面有大量的分地区、分城市的舵头，比如杨洋静安区什么街道支部、李易峰北京三里屯什么小区支部，每个支部里可能就二三十个人，你要把这些点都抓起来，让他们知道你要去签他们家的“宝宝”。

第二，粉丝会问很多问题，你要和粉丝解释“给宝宝的待遇是怎么样的”，“有什么样的资源给宝宝”。例如坦白说我们面对一些大的粉头时跟对付经纪人没有两样，特别是粉丝里有做过PR的人，那你就完全是跟老板汇报工作了。之前有个公司和香港艺人陈伟霆合作时出了一个小纰漏，就是在ID视频里曝光了一个小的麦，然后粉丝群就展现出极大的粉丝魔力，直接投诉了经纪人公司，最后逼着英皇内部招会把这条片子重新修片。——这又是我之前说的信息的平等和透明，以前大家觉得明星的资源高高在上，现在他们非常清楚，明星是船，他的粉丝“能载舟亦能覆舟”。

粉丝是第一波销量的一大力量

粉丝也是第一波销量的非常大的力量，这些粉丝为了自己的明星宝宝，给他们的捧场资源，有时这种投入的无保留性很让人震惊。当然并不是说我们要绞尽脑汁去赚尽粉丝的钱，不是这样，而是每个营销的活动总希望它的反应力更好一点，有了这样一个反应才能激发更多人参与。

明星传播的频次不能过度消耗

淘宝后来也给了很多资源，对天猫来讲这也不意味着只是一个单纯开业的事情。营销的效果有几个数字非常让人振奋：它的直播当天日销是120万，第二个是无限访客的增加，增加了711%。线下的渠道亲亲唇膏日销量3600+。这次营销在线上创了娇兰天猫官方旗舰日销量流量高峰;在线下创了它线下渠道唇膏总销量过万支，超日均100%，超去年同期200%。

在这个直播里平均直播评论数是3.2W，直播点赞数372.5W，平均停留时长124秒，现在整个淘宝平台上，如果你们的内容能够扛过一个人的单看时长2分钟以上，是一个可以被写表扬信的事。做完这个事情第二天立马销量就下来了，平台就和我们说这个活动要常做，但是实际上对于品牌来说，同样一个明星在同样一个平台上有了助力，传播的节奏跟频次不能过度消耗。即使我们手上没有杨洋这样的资源，在idea足够的情况下，也可以创造一些观看或者营销的机会。