“万里挑一”，看WMF在大数据下的选择题新解法

提起锅具，自然躲不开“德国制造”的经典代表——德国厨具。不知何时起，德国机场国际航班的登机口处出现了越来越多的“背锅侠”，背一口德国锅回国成为一种品质生活的代表。而那些背锅侠也为国内消费者谋得了福利：看到疯狂的中国消费者后，众多德国品牌纷纷进入中国市场，其中德国百年高端品牌WMF（福腾宝）也位列其中。

为了让国内消费者享用到纯正的德国锅具，WMF从开始便一直坚持从德国选品。但要想从上万个单品中选出中国消费者最感兴趣，并适合他们的那口锅也并非易事。好在通过与京东的合作，WMF感受到了电商的魅力，不仅可以通过电商大数据能力快速、精准选品，而且还可以联动线上线下释放出更大能量。

一根蜡烛就能做出一顿美味佳肴

1853 年，Daniel Straub在Geislingen创办了一家小型的金属制品加工厂，从此WMF AG诞生了。而自诞生之日起，Daniel Straub就将WMF打上了高品质的标签，制作出的银质餐具风靡于欧洲贵族圈。

不过，第一次世界大战让使用银这样的贵金属制作餐具成为一件奢侈的事儿，但“克虏伯大炮”的制作材料V2A钢给他们带来了新的灵感，这种材料也就是人们常说的不锈钢。最终，不锈钢锅成了WMF的代名词，也成就了这个百年高端厨具品牌。优质的材料加上精湛的制作工艺使WMF的锅具有耐高温的特点，既节能环保，又导热效果好，甚至被人们称叹到，“使用这种厨具，一根蜡烛就能做出一顿美味佳肴”。

在推出不锈钢产品的同时，WMF还在产品创新上不遗余力，推出了世界上第一款家用压力锅，以及第一台商用咖啡机等具体划时代意义的产品。此外，自 1868 年WMF在德国柏林开出第一家专营店以来，越来越来多的WMF门店出现在德国街头，并开始走向海外市场。最终， 2005 年，WMF在中国成立子公司，开始拓展中国市场。

联手京东，拿下新兴中产阶级

进入中国市场 10 余年时间里，WMF凭借高品质厨具积累的好口碑取得了快速发展，在中国的众多城市共开设了 140 多家门店。

但就是在进入到中国市场的第 10 个年头，WMF也看到了中国市场正在发生的天翻地覆的变化，尤其是电商的崛起正改变着传统的商业模式。如同 2005 年选择敲开中国市场大门一样，这次他们再次下定决心，把目光放在了中国迅速崛起的线上市场。经过前期的充分沟通， 2016 年 2 月，WMF选择在德国本土举办的知名展会——法兰克福展上，与京东宣布达成深度战略合作，通过电商全力拓展中国市场。

对于为何选择京东，WMF电商总监丁拥军道出了其中的缘由，“高品质消费在京东”已成为很多中国消费者的认知，京东追求的高品质电商消费与WMF品牌理念非常契合，而且京东已聚集了全国最大一批中产阶级消费者，他们正是WMF最主要的潜在客户。WMF在京东平台的表现也印证了丁拥军的说法，618、双11、国际厨具节……从产品到营销等全方面与京东深入合作后，WMF也参与到各类促销活动中，而它也常常位列销售榜前列，其中WMF在京东平台 2017 年前 9 个月销售便超过了 2016 年全年。

“万里挑一”，用大数据“穿针引线”踏准厨具升级浪潮

国内消费升级的大趋势已是有目共睹，但究竟如何才能踏上这个升级的浪潮？WMF给出了自己的答案。

据丁拥军介绍，为了坚持保障最纯正的德国品质，WMF在中国销售的锅具都是从德国生产的产品库中选出的，但这就对选品有了很高要求，“WMF拥有上万种单品，要从中选品引入国内市场，不仅要考虑到中西方饮食结构方面的差异，还要考虑到消费习惯，产品样式、风格，定价，甚至产品大小等多方面因素，这在传统销售渠道中是一件非常具有挑战的事情，不仅数据有限，而且消费反馈还非常慢”。但这在京东销售中成为一件简单，甚至具有赋能意义的事儿。在丁拥军看来，京东不仅可以快速、实时反馈WMF的大数据信息，甚至还可以在产品引入前，通过平台大数据对消费者喜好，未来发展趋势等进行全方面分析，为品牌提供支持，“有这些大数据在手，对品牌引入产品而言是非常具有说服力的，而且还可以根据这些数据进行定制化生产，从而更好的把握市场”。

京东大数据解决的也绝非选品这一个难题，数据的打通起到了穿针引线的作用，联合线下现有门店进一步释放了线下能力。“要知道线下门店展示区域相对有限，利于京东平台便可与线下产生互补，更好的安排线下产品陈列，使有限的线下资源效用最大化，同时也满足了消费者实地体验的需求”，丁拥军认为，这些数据还将在会员运营等方面发挥出更大作用。

“WMF希望打造的并不是单个商品的升级，而是为消费者提供厨房革命性的升级，而这也是未来的消费趋势”，丁拥军谈到，WMF一直坚持的是厨房场景化的消费，使消费者可以根据自己的消费场景需求找到解决方案，而京东现在的大数据能力，以及线上的内容运营能力正在让此一点点变成现实。

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