延续四十年的情怀：苹果为何这么看重中小学市场？

今天的主角是教育市场软硬件，时隔六年再度远离加州。

苹果很恋家，很少在硅谷之外开发布会。印象中，上次他们远离总部开发布会，还是 2012 年在纽约发布iBook Textbook(iPad上的教科书产品)。时隔六年之后，苹果又一次离开加州，跑到芝加哥发布新iPad，还是为了教育市场。

2012 年苹果在纽约开发布会的邀请函

先来看看苹果这次发布了什么硬件。没有传说中的小屏iPhone SE二代，只有一款常规升级的新iPad。外观和上一代差别不大，9. 7 寸带指纹识别，A10 处理器，支持苹果手写笔。价格也是 329 美元起售(学校市场 299 美元)，中国市场定价为 2588 元(学校市场 2388 元)。

讲真，在平板这个产品领域，iPad最大的竞争对手只有自己。iPad之所以销量下滑，并不是因为产品做得不够好，而是因为整体市场被大屏手机挤压萎缩，iPad的用户更新升级欲望又不像iPhone那么强烈。大部分人一年半可能就会更换智能手机，但iPad用了三年以上的却是比比皆是。

教学应用组件ClassKit

不过，这款新iPad并不是此次发布会的主角。今天苹果真正发布的是配套iPad打造的系列教育应用和服务——教育用户iCloud存储空间免费提升到200GB(原先是5GB)，专为学校批量管理打造的企业级应用Schoolwork，开发学习教育应用的组件ClassKit，包括方便老师批改学生作业的Handouts应用，安排课外活动的Activities应用，以及帮助老师学会使用这些服务的Apple Teacher。此外，苹果还将在 6 月发布学校设备管理应用Classroom的Mac版本。

所以，这并不是一款硬件发布会，而是一款专注教育市场的软件与服务发布会。这也是苹果放着科幻大片一般的飞船总部会堂不用，赶赴千里之外的芝加哥中学开发布会的主要原因。这是专为学校和学生打造的产品，当然要在学校发布，这才是最好的展示舞台。

教育本是苹果产品基因

为什么苹果这么重视K12(即从小学到高中)教育市场?初看起来，这似乎与苹果打造高端产品、追求营收和利润的整体战略不符。但如果回顾苹果四十多年的发展历史就会知道，教育一直都是苹果的一个重要基因，也是苹果和乔布斯最为看重的核心市场之一。

1978 年，当时刚刚成立两年的苹果就和明尼苏达签下合同，为当地中小学提供了 500 部电脑。乔布斯后来回忆说，Apple II的打造原因之一就是中小学校的需求。“当时的孩子要先上学之后，才会有第一部电脑。我们认为这些孩子的需求不能耽误。实际上，我们希望给美国的每一个学校捐一台电脑。” 1985 年乔布斯离开苹果之后，创办的新公司NeXT也是面向教育市场，只不过是为高等教育打造工作站。

在 1999 年之前，苹果一直都是美国K12 教育市场的领头羊，一度占据着美国中小学校超过半数的电脑销量。但在这一年，戴尔凭借着平价的Windows平台，在美国教育市场的份额首次超过了苹果。传统阵地的丢失令再回苹果的乔布斯大为光火。只是此时他还忙着扭转苹果的命运，iMac才是核心产品。

你还记得这款苹果CRT台式机eMac吗?

为了扭转教育市场的下滑趋势，苹果在 2002 年专门推出了低价台式机eMac。这是一款从配置到售价到渠道都面向教育市场的产品，后来更是只面向教育市场发售。其中的e就是Education教育市场的意思。eMac也是苹果最后一代采用CRT显示屏的台式机，重量更是高达 23 公斤。现在回想那个年代的台式机，真的是恍如隔世。

799 美元的eMac帮助苹果在教育市场重新占据了上风。在随后的时间里，苹果继续占据着美国教育市场的领头羊宝座，虽然廉价的Windows上网本一度带来了市场冲击，但随后出现的iPad很快成为美国K12 教育市场的新生力量，直到 2015 年一个全新的竞争对手出现。在那年的第一季度，谷歌的Chromebook在美国K12 教育市场出货量首次超越MacBook，单季度出货突破 200 万。

谷歌Chromebook异军突起

苹果很快意识到，相对于之前的Windows上网本，Chromebook才是K12 教育市场的最大强敌。虽然库克在公开采访中曾经表示，苹果更注重的是打造高质量的学校设备，而不是推出廉价的测试设备(显然指的是Chromebook)。但Chromebook的异军突起已经迫使苹果在产品定价上作出显著调整。

到了 2017 年，情况变得更加糟糕。市场调查公司FutureSource的数据显示，Chromebook在美国K12 教育市场的份额已经接近了60%，而Windows的市场份额也超过了22%，苹果的MacOS和iOS份额加起来也只有19%。要知道 2014 年，苹果在K12 的市场份额还超过了50%，而Chromebook的份额只有20%。

如果你还记得的话，正是在 2017 年，苹果首次把iPad的发售价格下调了 70 美元，到新低点 329 美元，比iPad最早的发售定价 499 美元累计下调了三分之一。在此之前，苹果还在iOS 9. 3 里加入了Classroom管理应用。

今天一个细节令我印象深刻。苹果在发布会上展示了一款罗技的手写笔，这款售价 49 美元的手写笔价格只有苹果的一半。由于原厂手写笔和键盘价格过高，苹果官方主推第三方配件，显然是为了推动iPad在K12 教育市场的普及。

而也是 2017 年上半年，微软也发布了Windows 10 S系列平价PC和软件(包括Microsoft Classroom和School Data Sync)，意在打造 300 美元左右的硬件设备，这里的S就是K12 教育市场School的意思。显然，他们都感受到了谷歌Chromebook在教育市场的巨大压力。

软件才是核心竞争力

苹果和微软的策略改变起到了一定作用。至少Chromebook的市场份额增长出现了明显放缓， 2017 年只提升了一个百分点，增幅远远低于 2016 年 8 个百分点和 2015 年的 12 个百分点。而苹果和微软则遏制了在K12 市场份额急剧下滑的势头。

为什么在大众市场不曾成为主流的Chromebook会在教育市场异军突起?这一方面是得益于Chromebook的低廉价格，不到 300 美元的价格只有苹果的三分之一甚至是四分之一;另一方面因为学校设备拥有高速网络支持，Chromebook只有网络才能使用的缺点不复存在。再次，中小学校的教学用途并不需要强大的性能和运算能力，Chromebook已经足以满足需求。

此外，谷歌为K12 教育市场打造了一套完整的软件服务，逐渐在美国中小学校实现了普及。浏览器用Chrome，看视频用YouTube，教学用Google Class，写作业用Google Doc，一个Chromebook就搭载了完整的学校所需应用服务。

这也是为什么今天苹果发布会要把更多的时间用在展示ClassKit、Schoolwork、Handouts、Activities、Apple Teacher等软件和服务上，这是意在向中小学校展示苹果基于iPad的教育软硬件生态，吸引那些使用Chromebook的学校重新回到苹果iPad的平台来。

K12 教育市场规模巨大

再回到那个问题，为什么中小学教育市场会成为三大科技巨头的激烈竞争地?

首先，这个市场虽然产品利润并不高，但却出货量巨大。FutureSource的数据显示，单是美国K12 教育硬件市场，每年的市场规模就高达 180 亿美元。相对于已经持续下滑多年的PC市场，教育市场每年依旧保持着两位数的增长。对于市场规模不断缩小的iPad，教育市场无疑是一个最好的增长点。

此外，K12 市场是科技公司培养下一代用户的舞台，也是他们提前竞争的战场。中小学生在学校适应和熟悉哪家公司的操作系统和生态平台，在家用设备、进入大学和工作之后，就更有可能选择哪家公司的软硬件生态。苹果之所以能长期成为美国大学新生首选电脑，显然与他们此前在中小学校市场的主导性份额不无关系。

再次，K12 教育领域还有一个更为庞大的新生市场吸引着三大巨头——教育软件和应用。据市调公司Market and Market Reseach预计， 2021 年全球智能教育与学习软件市场的规模将从 2016 年的1932. 4 亿美元增长到5860. 4 亿美元。谁能成为主导性平台，谁就能主导这块巨大的蛋糕。

教育是苹果的重要基因。不仅深嵌在苹果的历史，更关乎到苹果的未来。在K12 教育市场，苹果曾经多次面临挑战，也数次逆转居上。在这个苹果、谷歌和微软三大巨头激烈竞争的市场，谁能占据上风，谁就能拥有未来。