快手的“磁力引擎”，营销吸引力在哪里？

​​魏家东/文

10月24日，我参加了快手“Fe+”新商业峰会，从“社交+人”到“社交+内容”、从“人货场”到“人+货+场+内容”、从“快手营销平台”到“磁力引擎”，在变化的时代中不断进行迭代升级。

为什么要升级？

1、行业趋势：

当流量越来越稀缺，当“私域流量”、“KOC”成为年度热词，营销行业更加关注精准营销，精细化营销投放与流量运营也成为关注热点。

2、平台能力：

当一个平台达到日均千亿曝光，对于用户触达能力、创意产出能力、智能投放能力、数据闭环能力、转化能力和开放能力这六大能力的升级就尤为重要，升级后的快手磁力引擎将有效促进品牌和创作者的互动，为品牌营销注入更强大的动能。

3、品牌需求

品牌需要找到头部大V推广，也需要草根达人推荐，而对于转化需求又更加明确，当面对多层级市场时，怎么能找到、能触达、能激发、能沉淀，这就需要更加大的引擎。

4、用户需求

快手平台的用户还有一个身份就是创作者，在以创作者为核心的生态中，商业需求天然存在，不断升级赋能给创作者，让他们参与其中，获得丰厚的收益，形成一个共生共赢的价值生态。

那么，“磁力引擎”的“磁力”怎么理解呢？我们抛开技术语言，从营销的角度，看快手所呈现的产品、能力，我大概理解为三大方面：

第一、人与人的磁力

社交网络中，人与人的关系尤为重要，“职业圈、熟人圈、兴趣圈、消费圈”构成了一个具有不同强度磁力的关系链，而因磁力相连，作为平台就可以分析其中连接的价值、特点，并洞察其兴趣趋向、发展行为，进而做出意图预判。

第二、内容与人的磁力

短视频是当下最流行的内容形式之一，而各种风格的短视频也成为快手的特色，老铁们不断创作出新，甚至引领风潮，因为内容而吸引了大量的粉丝关注，这种磁力是引擎的根本。比如说“加个双击么么哒、朴实无华且枯燥、一起我里GIAO”这些都是源自快手的内容，这样的内容也形成全社会的热词。

第三、商品与人的磁力

快手红人带货的案例有很多，2018年双十一期间，快手就有很多惊人的成绩：1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏，总销量过10万单;59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套;售价658.9元的小米红米6手机，1万台秒没;9.9元包邮的纸巾，36秒卖出3万单……其中，娃娃教搭配在直播中带货的一件78元毛衣，几分钟就突破1000单，一款亲子装毛衣则突破了1万单。大胃王猫妹妹一晚上卖出了3万盒酸辣粉，轮胎粑粑则带货了2万多单宠物肉干。

上面这些罗列的数据，仅仅是快手“商品与人的磁力”一部分，而在磁力引擎的推动下，从找到用户的各种广告推广形式，导流到企业的商家号，同时也可以吸引更多像上面达人一样的创作者“快接单”，参与互动、推动商品销售转化。

对于此次升级的“快手磁力引擎”，其核心是什么？

核心一：人

在商业社会中真正的流行是“自下而上”的，比如被当作药水的可口可乐在大众人群广为接受，而当时美国上层社会还是喝的却是英式红茶；还有牛仔裤的流行，也是源于矿工，以耐磨结实为特点流行，现在成为全球流行服饰的重要类目，还有嘻哈文化等。

这一切与“人”有关，放在快手生态中，你会发现这个平台的人更加真实，从几年前我们了解的快手覆盖“十八线的小镇青年”到如今多元化用户的聚集，“宣传的人”、“裂变的人”、“渠道的人”构成了一个有情有趣的人立方。

核心二：内容

内容是品牌与用户重要的连接器，内容也是社交网络中用户与用户沟通的桥梁，像快手这样的短视频平台，日常创作的内容每天已经超过1500万条原创视频被记录与上传，覆盖装修、美食、健康、理财、萌宠等等生活的方方面面，每天超过200万的商业需求产生，通过“内容+场景”促成了消费转化。

核心三：创意

“AI赋能创意生产”是磁力引擎的基础特点，以创意灵感库、图片库、音乐库、视频库……构成不同形态创意源，进而激发创作者、素造平台产生更多优秀创意内容。

核心四：流量

打造了公私域流量体系，从快手的品牌开屏、信息流广告等公域流量体系到“快接单、创作者激励计划”的私域流量体系，形成了从曝光到互动的社交内容转化生态。在流量能力方面，我觉得有3个维度是值得关注的：

1、日活超2亿老铁带来的流量增值：活跃的用户是流量的根本

2、公域流量与私域流量融合体系：

3、流量体系的基础是数据中台的强大：

AI+DA数据定向体系，将人口属性、社交关系、兴趣爱好、设备属性、自定义人群、行为数据、智能定向等算法能力、技术产品整合成完整的数据支撑体系，为流量的价值提供有效的预判分析、智能管理。

拆解了快手磁力引擎的“人、内容、创意、流量”四大核心能力，这些能力有哪些营销价值呢？

价值一：爆品制造

快手是国民级应用，以真实的人、真实的内容为特色，从流行语到流行的商品，爆品制造需要更广阔的认可与用户基础。这个价值在于，第一是品牌方自造产品在快手推广，但是第二，可以考虑爆品如何来自于快手的老铁们。

价值二：参与共创

爆品来自快手老铁们，这点就是“参与共创”。

参与共创可以有两个维度：一是爆品参与共创、二是内容参与共创。

这两点在快手平台均在发生。

第一、爆品参与共创：

新品上市的认知期快速推广，形成全民参与的体验营销玩法，麦当劳Ye杯（小椰杯）新品上市，通过魔法表情、挑战赛、快接单、信息流广告的整合推出“给我一杯YE”活动，从新疆到上海，引爆小椰杯在老铁手中横跨中国，最终产生了475567个UGC原创作品。

第二、内容参与共创：

快手平台上的创作者生态很完整，其中“话题标签、挑战赛、魔法表情”玩法很容易激活大量优质原创内容产生。比如快手与荣耀合作推出话题标签#快手武林大会#，推出独孤九剑、玉女剑法两大魔法表情，上线后达到1亿次有效曝光、626万+达人作品播放。

价值三：赋能转化

不论是从内容到创意，还是从流量到留量，最终商家都在考虑如何将老铁转化为品牌用户，而这个转化链条也是快手磁力引擎重点发力所在，技术驱动、数据优势、转化升级这三点是这个引擎的内核，前面有谈“流量”部分时说到数据优势，从自有数据到伙伴数据能力，最终形成数据闭环，而基于底层技术能力、数据优势与数据产品能力，对于有转化需求的品牌主，比如电商转化、游戏推广、应用下载、新品上市、到店转化等，在不同维度提供了转化的支持，尤其效果广告类的转化更加的智能化，从展现、点击到深度转化，均有智能系统进行管理。

“爆品制造、参与共创、赋能转化”这三点营销价值仅仅是我看到提炼出来的部分，但这些却是大多数企业当下发展或者转型时需要关注的重点，比如传统快消企业，上一代产品逐渐老化，如何吸引年轻用户？他们在想什么？说什么？企业有没有走进年轻人？还有如果你想开发新品，且目标消费者与快手用户吻合，那产品的创造过程就应该在这个平台上，一个商家号、一个话题标签，发起共创话题，一起打造一个“专属产品”，未上市先赢得关注，简单来说就是，如果你想赢得关注度、获得销量，磁力引擎的磁力是极具吸引力的！

我常用“3+2”个关键词讲消费者行为：

消费者的转化路径是：吸引、扩散、行动

品牌主需要通过内容营销、创意营销为消费者制造：共鸣、惊喜

观察快手磁力引擎，很符合消费者行为转化的特点，怎么“吸引”潜在消费者关注、如何产生共鸣、进而形成“扩散”效应，是优惠特权、还是创新产品带来的惊喜感，令潜在消费者产生“行动”。

写在最后，我们一直在谈快手平台的能力与案例，营销价值很明显。但营销是一个系统工程，站在更高的层次看待，要先清楚你的用户是谁？用户在哪里？在洞察与策略的前提下，选择针对性的平台，再谈方式方法。

以上是关于快手最新推出的“磁力引擎”的分析与一点思考，希望对大家营销决策有帮助，欢迎与我讨论交流。同时也期待快手磁力引擎可以为营销行业贡献更多力量！

魏家东，品牌营销专家，独立品牌战略顾问，《极限挑战3》宣传顾问、畅销书《借势》作者​​​​