网商君

2019年天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元，再创商业历史上的新纪录，并持续成为全社会关注的热点。

11月14日，在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在对谈经济学家、学者和全球企业家时说：天猫双11背后真正的力量，是中国新消费的力量。

新消费时代全面到来

进入第十一年的天猫双11，不是一场数字的盛会，而是创新力量的盛会。

“双11为什么有这么多企业愿意全身心参与？是因为大家看到了市场，看到了机会，看到了消费的力量。这是双11往后走必须要做到的，创新是关键词。”张勇说：“双11要不断往前创新，只有这样才会有生命力。只有不断挑战自我，商业力量才会真正凝聚起来。”

在张勇看来，新消费的核心驱动力是创新。新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

今年双11期间，5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，形成了强劲的新消费浪潮。

北京大学光华管理学院院长刘俏教授说：“中国拥有全世界最大的中等收入群体，5亿消费者参与双11这个数字意味着，可能在21世纪第一个50年，中国是世界最大的消费市场。从20万个品牌参与双11 ，这个数字本身给了政策制定者、企业家以及市场信心。”

华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康则用一组数字，让天猫双11展示的新消费动能更直观：“中国1-9月社零额日均1092亿，天猫双11当天的成交总额2684亿，这相当于全中国日均社零额的2.5倍。”贾康说，双11是供给侧创新带来的经济繁荣，双11的热闹是需求和供给的互动。

张勇表示，中国的消费信心一直客观存在，双11只是一个窗口，让这种信心更具象。

消费已经连续5年成为中国经济增长的第一动力。天猫双11再创纪录的成交总额，正是中国消费潜力稳健增长的证明。实际上，新消费带来的内需潜力释放才刚刚开始。

商家求变，制造业创新

双11不断刷新纪录的数字正是中国新消费的脉搏。这背后的实质，是商家求变的力量，也是中国制造业创新的力量。

299个品牌迈入单日成交超1亿的“亿元俱乐部”，“十亿俱乐部”数量翻倍，一大批淘宝天猫上原生的互联网品牌刷新成交纪录，以天猫双11为契机，罗曼小果刷等一大批代工厂成功转型为品牌企业……

一连串创纪录的数字背后，是来自世界各地的品牌以及产业链上下游的物流、供应链、生产制造、客户服务等商业参与者的社会化协作。张勇说，通过社会化合作，消费者新需求能够被更加精准地捕捉，从而帮助品牌商、生产商更好地创造新供给，这样的供需匹配，不断产生新消费增量。

新品战略打开了观察新消费与新供给的一个重要断面——只有通过持续创新的供给策略，才能够满足消费者多元化的新需求，从而释放新消费潜力。

在“看中国”论坛上，第一次以欧莱雅中国总裁兼首席执行官身份参与双11的“新人”Fabrice Megarbane说：“过去，1000个女人有一张面孔，现在一个女人希望有1000张面孔，这是美妆行业在中国的巨大机遇。天猫双11是商业的奥林匹克，奥林匹克四年一届，天猫双11每年一届，对品牌来说意味着巨大的增长机会。”今年天猫双11，欧莱雅成功跻身“十亿俱乐部”。

实际上，今年天猫双11已经取代圣诞节，成为品牌最重视的新品首发节点。超过50%的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。包括兰蔻、SK-II、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫双11专门定制了241款专属商品。双11当天，天猫共卖出2.1亿件新品，成交超过406亿。

一大批国货品牌也搭乘上了数字化转型的快车道。今年天猫双11，“亿元俱乐部”中的国货品牌占比超六成，达到173个。从中华老字号回力、云南白药，到老牌国货小天鹅、李宁等，都焕发青春，背后皆是创新的力量。

新消费场景也为品牌商家求新求变拓展了新空间。双11全天，直播带来的成交近200亿。1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。

阿里巴巴商业操作系统：把握新消费时代增长机遇

“新供给创造所带来的新消费，绝对不只是原有的消费的数字化，而是真正带来了新的消费增量。”2684亿背后是阿里巴巴数字经济体合力创造性满足消费者的需求，而背后是万千企业的增长。

张勇说，自己每年双11最关注的是“技术的峰值” 。今年天猫双11，阿里云支持的订单创建峰值达到54.4万笔/秒，“这相当于消费者坐满6个鸟巢，在同一秒钟在网上下单，钱不能算错，库存不能算错，这是双11从十一年前的一个网站活动到消费者节日的基础，甚至今天变成全球商业的奥林匹克，变成全社会的经济现象，这背后是技术创新的力量。”

数字商业基础设施效能的跃升，不仅是阿里巴巴数字经济体的又一次自我超越，更为全球商业标定新的里程碑。阿里巴巴将沉淀20年的思考和能力对外输出，打造了阿里巴巴商业操作系统，帮助品牌商家建立数字化增长的内生动力。因此，从跨国公司到新生品牌，都能分享新消费的红利。

“中国市场是一个快速创新的市场，持续创新是品牌保持增长的关键。从物流、供应链到新品研发、消费者运营……我找不到比阿里巴巴更好的平台，能一起进行这样的合作。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官Rashid Qureshi在“看中国”论坛上说。雀巢利用阿里巴巴商业操作推进实现全链路数字化转型，今年双11，经典单品金罐咖啡销量增长80%。Rashid Qureshi还将这款咖啡作为自己希望送给阿里巴巴的“礼物”。

据阿里研究院发布的《2019企业数智化转型洞察》显示，数字化转型越深入的企业经营增长越显著，全面拥抱阿里巴巴商业操作系统的品牌在天猫双11创下史上最好业绩。

数字化转型是消费者需求驱动的数字化转型。如何洞察消费者需求，并快速对需求作出响应？“阿里巴巴不能单独解决这个问题，我们的客户不能解决这个问题，只有我们密切合作，才能解决这个问题。通过新供给，创造新消费，实现新增长。”张勇说。刘俏则认为，这种数字化转型将给中国制造业带来再工业化机会，促进中国经济向高质量发展转型。

张勇认为，基于消费者需求的定制化趋势才刚刚开始，这预示着“新制造”的未来。

“中国拥有巨大的消费者基数，并且数字化程度最高，这是中国的巨大优势。中国还建立了完善的数字商业基础设施，这些都有助于中国数字经济加速转型。”张勇说。