“渠道医院”撑起的医美江湖

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香港女星关宝慧在杭州一家民营医疗美容医院接受微整容。因为暴利，“渠道医院”正成为威胁行业健康发展的毒瘤。（视觉中国/图）

（本文首发于2017年6月5日《南方周末》，原标题为《“渠道医院”撑起的医美江湖 卖的是信任，打的是高价》）

生活美容机构当“托儿”，为医疗美容机构拉客，暴利之上，各得其所。

这些医院的月营业额多则上百万甚至上千万，却在公开渠道几乎查询不到任何信息。在业内，它们被称为“渠道医院”。

近几年来，武汉、长沙、上海等多地都开展了医疗美容专项整治，严打美容机构“越界”从事医疗服务。

那是一双费力才能睁开的眼睛，有轻微的不对称。

五个多月来，陈诺曾长久地对着镜子，不停问自己：这次整形，做的值吗？

她去找医生理论，但术后咨询总是告诉他：“专家去参加整形学术会议了。”好不容易见着一次，医生说没问题。一群人围过来：“眼睛完美、漂亮！”

8.16万元，这次内眼角和鼻部整形手术，花费不菲。陈诺曾看到网上有两万的报价，有些甚至只有一万。但朋友的一句话就把她噎住了：“这么便宜就在脸上动刀动枪，你也敢去？这里虽贵，但百分之百能做好。”

脸只有一张，陈诺不想冒任何风险。微整工作室的朋友极力撺掇她去一家名叫“禾丽国际”的医疗美容机构，并承诺为她提供内部渠道的价格优惠。口头描述中，这是华中地区当地唯一一家七星级整形定制医院，在长沙、广州、南昌、郑州等多地设有连锁机构，医生团队由国内整形界“权威”——上海和台湾顶级专家领衔。

“我们非常重视医疗，顾客会有不满意，但不会是普遍现象。”禾丽集团总裁李佳恩告诉南方周末记者。

南方周末记者搜索发现，在国内几大知名的互联网医疗平台上，开内眼角的市场均价约在2000-6000元不等；假体隆鼻，最贵的不过2.5万元。而经过朋友转手，陈诺的手术价格瞬间翻倍。

为了获取潜在的消费者，医疗美容医院早已撒下一张大网。从美容院、美发店、美甲店、文绣店，到个人网红、面膜微商……只要能拉人，都可以成为渠道商，向医美医院源源不断地输送客源。

这些医院的月营业额多则上百万甚至上千万，却罕见地低调，在公开渠道几乎查询不到任何信息。在业内，它们被称为“渠道医院”。

“有些地区约80%的医疗美容机构专做渠道。”医美从业者江涛向南方周末记者爆料，医院一般会把收入的50%，有时甚至70%回馈给渠道商。这一说法得到了另外两位受访者的认同。医院和渠道商共生存、讲信义、重效率，联手形成一片医美江湖。

当“托儿”的诀窍

在江涛所在的城市，“渠道医院”力量的壮大，得益于“王贝事件”。2010年，24岁的“超女”王贝接受颌面部磨骨手术时，因手术部位大出血导致呼吸道梗阻，命丧手术台，震惊全国。事后调查发现，主刀医生并不具备《医疗美容主诊医师培训合格证》。

政府多次专项整治后，违规的医疗美容广告基本绝迹，当地整容业遭受重创。不过很快，医院就嗅到了“异业联盟”中蕴藏的商机——由于租金、人力成本上涨，美容院、美发店等生活美容机构早就走到了悬崖边，急需更多的业绩增长点。它们没有实力获得医疗机构牌照、招募医生。而一旦为美容医院拉客，每月只需开两三个大单就能存活。

两者一拍即合，合作开始了。

南方周末记者以代理商名义进入一个名为“禾丽整形广州武汉区域市场部”的微信群。成员们大多来自美容院、美甲美睫店、微整工作室。有人把刚签完的单子和付款凭证拍照上传，刷刷一连发了好几张，像赌城里的赢家在炫耀筹码。

“每天都有老板在拿钱！”群主兼代理商王涛兴奋。

一份标记为“绝密”的询价话术，透露了吸引顾客上钩消费的秘密。

“请问双眼皮多少钱？”按照话术上的分析，顾客的询价只是个试探，此刻报价，死路一条。正确的回答并不复杂：“亲，请问谁要做？”

如果是本人，接下去的套路便是夸赞：“你已经很完美了，我不太建议你去整。”——信任，在这个圈子里非常重要。像亲人般的劝阻，才能让对方感受到真诚。

到了这一步，顾客如果依然坚持，就该出大招了：“做双眼皮是一辈子的事，建议到正规医院。你要去的话，我帮你联系，价格不贵，3800元起。”

“价格一定只能一笔带过。”群主再三提醒。

在群里，两张图片引起了南方周末记者的注意。这是医院对初级代理商“十准十不准”的训诫——手机里要配能讲出故事的真实案例，重点介绍特色项目，不要试图去解说原理，不要协同问敏感问题，不要传递负能量……

这些“渠道医院”只为会员服务，不接受自己找上门的客人。南方周末记者假扮消费者，前往陈诺就医的禾丽医美机构所在的花园别墅，保安如此拒绝。

“渠道医院有多套价格体系，客人如果杀个回马枪，自行回来重新询价，岂不露馅？”江涛透露，有“相关人员”介绍或陪同的客人才能获得服务，这是渠道医院的潜规则。

一朝渠道、终身渠道，这同样是个不成文的规矩。在上述禾丽医美机构，陈诺被标记为“××美容院××的人”。哪怕今后她自己直接去这家医院，价格还是渠道价。她的每次消费，大比例仍将暗中划到朋友的账下。一旦有医院坏了规矩，将被所有的渠道商抛弃——“瞒单”是决不允许的。

渠道客的主要特征，是贵。正常报价3000元的双眼皮，医院想要在70%的返点后保留正常利润，价格常常翻倍卖到一两万。

“靠的就是包装和忽悠。”华中一家医疗美容医院负责人刘雨告诉南方周末记者。只有不断制造新的概念，消费投入才会不断被拉升。

你去找瘦脸针的渠道商，会被告知，容易造成面部凹陷的瘦脸针，早就过时啦。现在用“瘦脸素”更好，来源于大自然，起效快、毒副作用更小。想做普通隆胸术？“6D隆胸”会被推荐，它才是时尚圈的新宠。

渠道加持

从事医美行业近十年，江涛目睹了这一华中市场的返点一步步抬高。最初，美容院和医院按二八或三七分成。2012年后，医院越开越多。美容院开始占据主动，它们向多家医院通牒，返点高者，优先获客。

“上百家医院互相竞争，你给40%，我就给50%，你又给60％，拼得你死我活。”江涛说。很长一段时间，市场的返点一度维持在60%。

上述禾丽医美机构是其中的代表。江涛称，除了少数的市场人员，医院基本通过发展下线获客。

对此，禾丽集团总裁李佳恩予以否认：“和生活美容机构的合作及提成确实存在。但业绩较好的大型美容院，我们已经将他们的人员吸纳为员工，签订劳动合同，并缴纳社保。”

4月28日下午，这家医美机构大型招商推介会上的一份内部资料显示，代理商凡交纳5万元保证金，或当月业绩达到5万，就可提成40%；业绩达50万并有团队，缴纳10万保证金，享受50%的提成。

江涛称，大代理向医院缴纳近百万的保证金，每月承销一定金额，返点最高可达70%。每位大代理的团队从几十人到百余人不等，自己留存一定比例，其余留给下一级代理。通过大小代理及依附于他们的多级下线，最终传递到消费者，整形项目的价格会高出市场价5-10倍。这些团队经常会组织招新、培训，形成一个庞大的外部销售代理网络。

“打着三级分销的幌子做多级分销、集资，这合法吗？”刘雨质疑。

不过，李佳恩否认了这一说法。“代理商交的不是保证金，而是预存款。客人来消费，我们会把钱退还给代理。即便不带客人来，也能随时拿走。”李佳恩表示，禾丽医疗美容集团目前有10家医院，正在做IPO准备，“合作的律所对这块有非常严格的要求，我们绝对不可能涉及多级分销和非法集资。”

会议销售，是渠道医院和美容院合作的另一种常见形式。会议一般在高档酒店举行，消费满一定金额的VIP客户，才有机会获得门票。医美从业者程楠就见证过一次现场。

晚上八点，主题为“女王之夜”的活动正式开始。歌曲串烧、半裸上身的国外男模走秀……台上主持人负责“带动”，台下再安插几位渠道商配合。

会议的高潮出现在“现身说法”环节。60后的妻子和她二婚后80后“小鲜肉丈夫”、他们70岁的母亲携手出现。一家三口，全都做过微整，全场一片尖叫。这是渠道医院企划部门的策划，三口之家，针对不同年龄段顾客的需求。

“你们有什么需求，一会儿有专家接待。”10点刚过，现场咨询和签单开始。凌晨一点，程楠和朋友吃完夜宵回到酒店，仍有不少女士蹲在门口，通宵等候“专家”咨询。

“三四个咨询师，每单少则二三十万，一晚上可以成交上千万。”程楠透露。

高价等于安全？

不过高价并不等于安全。2017年5月12日，武昌区食药监局公布了2017年第一季度行政处罚信息，上述禾丽医美机构涉嫌使用过期的医疗器械、经营无中文标签的进口化妆品，受到处罚。

交费前，陈诺提出想和主刀医生见面，但挂着“咨询院长”的医院市场人员告诉她，专家很忙。直到推进手术室消毒准备，她才一睹主刀医生真容。

“市场渠道里，渠道商在手术前绝对不会让顾客跟医生见面沟通。”程楠透露，有的医生一根筋，术前谈话实话实说，到手的生意因此飞了。

一位顾客要在鼻子里放假体，需要先取出原来的注入物，然后取出部分耳软骨，放入鼻中。手术前，她曾明确告诉“咨询师”，鼻子里有骨粉，但仍被告知可以手术：“一般医院取不了，是医生的水平问题。”

不过，由于缺少术前沟通，当护士取了她耳朵上的软骨，又将她的鼻子打开时，医生突然临时终止了手术：“不行，这个手术我不能做。她鼻子里填充的骨粉太多了”。随后，交代别人对已经割开的鼻子进行缝合。

根据我国《外国医师来华短期行医暂行管理办法》规定，外国医师来华短期行医必须经过注册，取得《外国医师短期行医许可证》。但曾在渠道医院工作，负责联系韩国医生的江涛发现，他联系的韩国“名医”，很少办理注册——几乎均为非法行医。

“你花出的每十万元中，七万给了渠道，一万给了装修场地，一万留作医院利润，仅凭所剩无几的钱，能请来真正的海外名医、三甲医院主任级医师？”他反问。

中国医学科学院整形外科医院主任医师尹宁北也觉得，在公立医院医生看来，若是为了“一点小钱”导致医疗纠纷、口碑下降，失去公立医院的平台并不值得。所以在民营美容医院，很多都是“不那么入流”的医生。

“即便是正规医生，对渠道商也会有意见，甚至爆发冲突。”江涛说，渠道商精于营销，但因不具备行医资质、缺乏医疗常识，很可能导致整形手术走向失控的边缘。

江涛认识的华中地区一家渠道医院的医生就因为良心难安，离开了这行。理由是，“总是把效果吹得天花乱坠，我做不出，这不等于欺骗吗？”这位医生觉得，在渠道医院的江湖里，勤奋和耿直，行不通。

持续居高不下的医疗纠纷，也让院长刘雨主动砍掉了渠道。“如果是三千元的双眼皮，我会如实交代手术风险和效果，会产生疤痕，会有轻微的不对称；但一万元的手术，就得有一万元的承诺。顾客一旦产生心理落差，纠纷就来了。”

刘雨曾问过一个医生，“不害怕出问题吗？”对方自有掂量：“如果安抚不了顾客，就消失，再找另一家医院合作。”“渠道就像游乐机，只要往里投币，马上就能来客。”现为互联网医美平台从业者的程楠说，即使面对互联网医美平台价格透明化的威胁，渠道商也毫不妥协。

“渠道开价一万的项目，网上卖三四千，客人会怎么想？明摆着砸渠道商饭碗。”程楠透露。一家渠道医院和某知名医美App合作，网络运营人员到位了，产品也慢慢上线有了起色，却遭到市场团队老板的威胁：“你要继续搞网络平台，我们就退出！”

这家医院位于商圈写字楼，租金很高。渠道商掌握着大部分客源，一旦退出，医院的资金链极有可能断裂。迫于渠道压力，老板咬咬牙，线上产品全部下架。

“托儿”泛滥

生活美容机构当“托儿”，为医疗美容机构拉客，双方暴利之上各得其所。这在全国都普遍存在。暴利驱使下，就连一些大型的知名连锁美容机构也加入其中。

“这是医美行业发展不成熟的情况下，一种非正常的经营模式。”浙江温州一家民营医疗美容医院的负责人告诉南方周末记者。

更棘手的大问题，是医疗美容机构本身的安全性。

南方周末记者以消费者的名义，向某连锁美容品牌咨询美白针。“当然有这项目，我们经常有客人去打。”这家位于上海张江的加盟店工作人员介绍，医疗美容医院是他们的长期合作伙伴，“你说的美白针，简直小菜一碟”。

不过目前，国家食药总局批准使用的注射材料只有三种——透明质酸钠（俗称玻尿酸）、胶原蛋白和肉毒素，且每一种都有特定的品牌，并不存在“美白针”这项业务。

同样非法的，还有溶脂针。“我们和上海同行合作，6万元一个部位，包终身哦。”一家连锁美容机构杭州滨江店员工介绍，杭州的医院是“租的”，台湾专家每月过来一两天。

在另一家连锁美容机构推荐的长沙某医疗美容医院，磨下颌骨也在手术范围之列。工作人员坦承，“这是高风险手术，涉及麻醉，可能引发大出血。”

根据原卫生部制定的《医疗美容项目分级管理目录》，上下颌骨其它整形术属于“四级手术”，三级整形外科医院、设有医疗美容科或整形外科的三级综合医院方可开展。长沙这家医疗美容医院并不在其列。

“超范围执业，几乎是所有民营美容医疗机构的通病。”湖南省人民医院整形激光美容外科主任谭军表示，大多数民营医疗美容机构能开展的项目非常有限。如果“照章办事”，它们根本无法承担庞大的市场需求，更无法攫取利益。

南方周末记者查询发现，近几年来，包括武汉、长沙、上海等多地都开展了医疗美容专项整治，捣毁非法医疗美容窝点，严打美容机构“越界”从事医疗服务。但对于如何厘清美容机构工作人员与“医托”的关系、具有资质的医疗美容机构开展超范围经营，成效不多。

（应受访者要求，文中陈诺、江涛、程楠、刘雨为化名）