奢侈品放下身段走向线上，押宝新零售在即？

纪梵希在微信上出售手袋之后，爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店……曾扬言永远不会涉足电商，绝对重视实体店体验的奢侈品近来却纷纷开始线上化。

消费方式变迁，市场需求逆推奢侈品线上化

曾经骄傲的奢侈品为何会放下身段走到线上，说来话也不长。

中国消费者对奢侈品的狂热追求使中国奢侈品市场在近几年发展迅速，但在过去很长一段时间里，国内消费者却只能享受比国外奢侈品市场更高的售价，导致消费者趋之如骛地赴海外购买奢侈品。

但近几年，奢侈品品牌在全球范围内遇冷，线下门店出现了负增长，数据显示2016年Q1这短短的三个月里八大主流奢侈品在全球范围内的关店数量约40家，今年公布的世界五百强企业中，入榜的奢侈品品牌也仅有迪奥，位列第234名。与之相对的是，中国消费者的购买能力与日俱增，奢侈品消费也水涨船高，数据显示去年增速最快的是亚洲市场和欧洲市场，其中中国贡献了32%的奢侈品消费额。

为此，各大奢侈品品牌对中国市场也愈发重视，将中国作为了全球化发展的重点。尽管奢侈品品牌为了发展中国奢侈品市场而相继下调了国内奢侈品售价，上调海外市场售价，以持平全球售价，令一度赴海外购物的消费者转回国内消费。可是，由于多方面的原因，奢侈品的中国化之路却十分不顺。

一方面，消费升级趋势下许多小众设计师品牌亦迎来了崛起契机，中国消费者的消费观念已从品牌导向消费逐渐转向了产品导向消费，年轻消费者不追求品牌不追求贵，只求潮。相比一身名牌，他们更在乎如何搭配更显个性更舒适，但许多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中国消费者产生奢侈品“审美疲劳”。相比奢侈品，小众而别致的商品更受年轻消费者欢迎。

另一方面，中国与许多发达国家最大的不同，便是电商非常发达。奢侈品消费不单集中在一、二线城市，三、四线城市的消费者同样表现出了极强的消费能力。一、二线城市购买奢侈品的方式多样，但对于三、四线城市来说，通过电商消费奢侈品无疑是最好的方式。

为了讨中国年轻消费者欢心、迎合市场，纵使是自信满满不需要电商化的奢侈品品牌，也不得不开始更换核心设计师，并小心翼翼地尝试电商化，或是入驻天猫、京东等大型电商平台，或是上线各自的官网。现如今如何通过线上平台吸引更多消费者成了奢侈品品牌最关心的事。

从社交电商看奢侈品线上化意图

天猫、京东等大型电商平台及唯品会等垂直电商平台入驻了不少奢侈品品牌，但似乎更多的奢侈品品牌对社交平台情有独钟。数据显示，截止目前，进入中国市场的107个奢侈品品牌中，92%的品牌已开通了微信账号，相比两年前增加87%，迪奥、爱马仕等奢侈品品牌相继举办过限量抢购活动。奢侈品选择社交平台开始线上化之路，和奢侈品品牌本身特性有关。

首先，年轻消费者吃住行购娱习惯通过社交网络获取信息和分享，一个网络调查也显示20.5%的受访者倾向通过社交媒体了解奢侈品新品和趋势，各个奢侈品品牌均可从社交平台中找到符合品牌的用户群体。再加上奢侈品又属于小众商品，非常注重服务和精准投放，对精准性的要求甚至超过流量，对用户匹配度要求高，而微信等平台的熟人社交性质则十分适用于精准投放。

其次，提到社交平台就避不开KOL。数据显示68%的奢侈品品牌推送消息阅读量少于5000次，奢侈品营销不得不依赖于信息流广告和KOL。

奢侈品为了更接地气，近年来纷纷启用国内明星作为代言人，前不久迪奥宣布Angelababy和赵丽颖为其新代言人更是引起了轩然大波，褒贬皆有。KOL和明星代言的效果类似，淘宝上销售的某某明星同款商品销量往往是爆款，而KOL则以其搭配美学和个性生活方式，在社交媒体上自然而然聚集了大量粉丝，粉丝对于他们所推荐的单品往往都有非常高的接受度，甚至可以说是指哪买哪。

奢侈品与KOL合作，可通过KOL的文章激起消费者的购买欲，迅速引流向微店或公众号。在尝试消费之后，这些“即看即买”的粉丝复购率非常高，据调查七成KOL的粉丝在3个月内均有复购行为。

再次，奢侈品其实也是情怀消费，拥有着几十年甚至上百年历史的奢侈品品牌十分注重品牌内涵的传播，而这是综合性电商所不能给予的。不少奢侈品品牌也担忧在天猫、京东等综合性电商上开店，会使它们失去自主运营权，与其他商品一样陷入“爆款”、“打折”旋涡，担忧电商平台无法直接与消费者沟通，服务不如线下，从而影响消费者对品牌价值的忠诚度。而社交平台的优势，则在于奢侈品品牌可以通过策划相关的活动、内容，培养用户对品牌内涵的认同度和品牌忠诚度。

最后，微信和支付宝这两大第三方移动支付工具几乎是人手必备，数据显示，已有2亿用户将银行卡与微信账户关联，其中有31%的消费者已通过微信产生购买行为，此数目还在不断增长之中。第三方移动支付的迅速普及，让中国的消费者已逐渐接受并习惯于通过移动支付在线上、线下进行大额消费，以前和薛姓歌手一样喜欢用箱子装钱出门的人改为了只带手机。奢侈品品牌可以通过微信等社交平台的互动，与实体经营结合，让用户可以线下试衣、再从微店等渠道进行购买。

社交零售仍在起步期，奢侈品线上化难点多

尽管社交平台兼具社交和电商功能，但是社交零售起步尚短，未有成熟模式，奢侈品依赖社交平台营销其实也有不少缺点。

缺点一，奢侈品想在社交平台找到符合品牌调性的KOL，带来精准的用户并不容易。以微信为例，公众号数量庞大，据最新数据已超过千万，KOL也有了不小的数目。但KOL的成本高水分大，69%的KOL营销数据都有水分，效果与成本不成正比，奢侈品借助KOL营销的效果无法保证。

缺点二，碎片化时代，消费者在一个事物上投以的关注时长也非常短，再加上年轻一代获取信息的媒介非常多，对品牌的忠诚度并不高。KOL虽然对提高销量有帮助，但KOL的粉丝并不是品牌的粉丝，只是追求KOL的生活方式，跟着买买买而已，消费者对品牌的忠诚度，由跟风买转化为品牌长期消费者的过程中会逐渐递减。

比如微博上的一位KOL，其本身是某个品牌的粉丝，平常在微博中晒出的搭配多以该品牌的服装为主，其搭配理念让其他消费者对该品牌有所了解，甚至有所改观，为此消费者会一直跟着购买该KOL所推荐的单品。但如果只是与粉丝量大的KOL合作，其效果必定是短暂的，合作一结束，大部分粉丝又会跟着KOL去消费下一家。

缺点三，奢侈品品牌通过社交平台和KOL营销，都表现出奢侈品在试图本土化，讨好国内消费者的态度。奢侈品品牌为了促进国内消费者的消费频次，出品的奢侈品均是消费型奢侈品，有一定的损坏率，除了限定款，极少具有收藏价值或增值空间。为此，曾有消费者发微博调侃奢侈品的辨别方法：只能穿一次的商品是奢侈品，质量好的才是仿品。

此外，消费市场已向买方市场倾斜，追求KPI、过于迎合消费者的奢侈品，等于是在将自己从神坛中拽下来。如此自降身份，当消费者群体扩大，奢侈品属性必然发生改变，不再小众、精致、高端，趋大众化的奢侈品最终将与潮牌无异。

电商只是其中一项功能，并不是社交平台的主要功能，社交平台上的电商发展空间比较小。尽管利用社交平台尝试线上销售的奢侈品品牌很多，但是每个奢侈品品牌都只是在上小规模试水，纪梵希与时尚博主“包先生”合作的情人节特别款手袋只限量80只，近期爱马仕尝试微信销售也仅是开设限时店……由此可见奢侈品品牌入驻微信等社交平台，只是通过社交平台来开展活动宣传品牌，培养忠实消费者，未来奢侈品品牌恐怕还要多加学习，在掌握电商运营的精髓后才能获得可观的线上化收益。

市场需求加速奢侈品线上化，走向新零售或是必然

数据显示尝试线上化的品牌在今年三季度销售额都有所回升，其中爱马仕财报显示上半财年净利增长11%。奢侈品品牌尝试线上化后回暖归功于产品创新、全球市场差价减小、补偿营销等等，但归属于线上化的贡献有多少，我们不得而知，所以奢侈品线上发展零售的前景可以说尚不明朗。

但京东正在积极投资与奢侈品相关的项目，比如耗费重金修建奢侈品仓库，并可能建立奢侈品子站，也在说明国内电商对与奢侈品品牌的合作也非常重视。国内市场的需求变化，将推动着奢侈品加速线上化，未来，随着京东、天猫与微信等平台对奢侈品品牌的重视程度提高，奢侈品线上化将会越发常见，奢侈品品牌们也将成为新零售改革的一支大军。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110