知识付费狂欢节规模暴涨4倍，但用户观念已然改变

经过2016年一年的风口，知识付费在2017年受到了各方质疑，不过今年喜马拉雅的第二届“123知狂欢节”却再次交出了一份强势的答卷，其创造出了高达1.96亿的销售规模，相比于去年的5088万，涨幅接近4倍。

比较有意思的是，今年除了喜马拉雅之外，京东、网易云课堂、知乎、有书等拥有知识内容的平台也相继入局，在12月初开启知识内容为主题的促销活动。“123知识狂欢节”已然成为了内容消费领域的“双十一”，难怪有人戏称“双11剁手”、“123补脑”。

另一面，经历过一年狂热的用户心态发生了哪些变化?究竟他们现在对知识付费的核心诉求是什么?他们又更愿意为什么样的内容买单?

用户消费规模扩大，本质是平台内容品类的扩大

在易观最新发布的《中国知识付费行业发展白皮书》显示，过去一年，付费知识排行榜TOP100内容类型分布，排在前三位是文化、亲子、成长，而不是我们传统理解的那些教你《5分钟XXXX》的课程。

此前的知识付费主要围绕于职场成长、财经知识等等领域，而购买的用户大多出于功利心态。不过知识付费的“老用户们”在经过一年的洗礼之后，冲动性付费的意愿也自然而然的有所下滑。

但本次知识狂欢节，却依然保持着强势增长，这背后的关键原因在于用户在为平台中推出的大量不同品类内容买单。

报告显示，知乎Live的相关课程达到了7000场以上，而喜马拉雅上付费内容高达31万条，就个连得到也在31个付费专栏的基础上，增开了精品课，各家爆发的海量的内容正在支撑起识付费的下半场。

内容品类扩张背后，用户消费观念有了哪些变化

前段时间一篇diss罗振宇和知识付费的文章，在网上流传，意思大概是我花了那么多钱，但你没有治好我的焦虑，所以知识付费是骗子。

诚然，知识消费兴起的背后是人们的精神焦虑、心理焦虑和知识焦虑。但却要意识到一点，知识付费不是药，不要夸大它的疗效。好在越来越多的理性用户意识到这点。

1)用户愿意为“无用学问”买单

得益于大环境对“国粹文化”的推崇，以及《见字如面》、《诗词大会》等传统文化类综艺节目的意外走红，今年以来这些看起来跟“功利学习”格格不入的人文历史类课程逐渐受到青睐。

喜马拉雅算是各家平台当中涉足这类课程最早的平台之一了，由诗词大会的评委蒙曼老师推出的《蒙曼品最美唐诗》已成为当下最爆款课程，年度销量破千万。而由相声大家郭德纲推出的文史类脱口秀《郭论》、易学专家张其成教授的《张其成讲易经》在这次123知识狂欢节都挤进了畅销榜前五位。

除了喜马拉雅，得到、知乎也都相继推出了大量“无用学问”的课程，

尤其是主打“慢文化”的豆瓣今年3月份推出的“豆瓣时间”系列更是大批文艺爱好者的心头好。第一个音频专栏北岛的《醒来》一炮而红，此后又陆续推出了白先勇《评红楼梦》、雷思温的《哲学闪耀时》等等涉及哲学、历史、心理等等不同品类的课程。

正如喜马拉雅FM的联席CEO余建军在36氪知识新经济大会上所言，“知识付费的逻辑是对人有所提升，不只是娱乐。提升包括三种：第一是提升思想和见识，第二是提升技能，第三是提升欣赏和鉴赏的水平。而跟历史、文化有关的内容，多数是在提升欣赏和鉴赏这一块。”

2)用户愿意为幸福价值买单，用户心理健康的需求在崛起，而各平台此类课程也开始崛起。

对比各家平台，作为理性知识起家的知乎，本身拥有各种心理学类大V优势，因此也顺势推出了大量心理类的课程。在其“2017年度精选”中就推出了知名大V“动机在杭州”的《努力焦虑怎么办?》的live，以及李松蔚的《7节心理学思维》live、暗涌的《如何控制自己的情绪》等等，知乎用户也极为乐意买单。

解决心理健康问题，很明显不能带来经济上的回报，但是却能够通过课程中的理论以及方法的运用，增加自己与伴侣、与父母、与朋友之间的幸福感。这次《蔡康永的201堂情商课》在123期间销售额高达1200万，也能很好的证明这个问题。

3)用户愿意为下一代成长买单，伴随二胎的开放，家长对于亲自教育的重视，亲子教育课程平台都有布局，得到、豆瓣、知乎live等等都推出了相关课程。

不过整体来看，喜马拉雅做的最多。易观《中国知识付费行业发展白皮书》显示，过去一年时间内，亲子类课程在喜马拉雅上的专辑数量占比已经从原来的20.7%，增长到了当前的38.2%，也就是亲子类课程目前已占据喜马拉雅课程的1/3，是其重点发展方向。

用户购买亲子课程的行为从表面上看，似乎是一个功利行为，有着让孩子迅速成长的功利性目的。但实际上，所有优秀的亲子类课程并不是在教育孩子，而是在教育父母如何成为一个更有耐心以及有责任的人，并以此来对待孩子，也是父母自己的二次成长。

例如亲子类课程的第一名《陈默：如何做不焦虑的家长》，由著名的儿童教育心理学家陈默推出，正是在于改变家长对于自己的错误认知，这对于整个中国家庭教育都这极大的帮助意义。

4)用户愿意为娱乐休闲买单

在娱乐方面，得到、豆瓣、知乎、网易云课堂等平台，由于这类内容并不符合平台特征，因此没有推进，而这恰好是喜马拉雅的优势。

喜马拉雅本身就是以免费内容起家，其上有着大量的免费娱乐内容，而推出精品付费娱乐故事内容，也完全符合用户的需求。

本次知名相声演员郭德纲在喜马拉雅上的《伴随入眠》、《郭德纲超清相声集》均获得大卖，并登上此次的娱乐销量榜，也正是得益于喜马拉雅多年对于故事内容的积累。

用户既有对深层次学问的需求，来领悟人生深刻的道理，同样也有对娱乐类内容的需求，来达到放松自己的目的。而付费娱乐内容的崛起，也是用户的天然需求，不过如今的承载形式由视频向音频转移。

5)用户愿意花钱“听人读书”

自从1877年爱迪生发明留声机后，人们就试图用它来录制、播放文学作品。不过有声书的火热确实是从移动互联网时代开始的。

罗振宇在得到的秋季发布会上分享过一组数据：2016年，中国出版了26万种书，全世界更是有220万种书目。迄今，人类的库房里一共有3.1亿种书，平均每本书数10万字。如果有人一天能读十本书，那么他要用一千辈子。

海量内容，用户时间有限，这就是“听书”火起来的逻辑，所以布局有声书也已经成为行业争夺焦点，不过各有不同。豆瓣和知乎都依然以电子书为主，目前尚未染指有声书的意愿，而得到和有书，都在切入“浓缩书”市场，通过为用户提供解读版的有声书，来为用户节省时间，而最早做的得到已有一定先发优势。

而唯独喜马拉雅切入有声书的方式有所不同，从用户角度出发来策划筛选内容。基于海量用户大数据支持，精选28万互联网用户盲选测试，专业选书顾问团，万里挑一。这也是其他平台比不了的优势，毕竟作为免费移动音频平台起家的喜马拉雅目前已有4.5亿的用户。

结语：

诸多人认为知识付费不可持续，主要是站在头部KOL能否持续为用户给到功利价值的角度去考虑。

但有阳必有阴。

除了功利价值的角度，用户其实同样有着为“非功利”价值买单的需求，而如果从这个角度去看，用户对于“非功利”的需求反而有着更持久以及恒定的需求，并且这类课程有着更多被二次销售的可能性，其在未来还将释放更大的价值。

正如老子《道德经》中所言，越坚硬的东西消失的最快，越柔软的东西反而可以生存的最久。