网易考拉海购：如何通过“减法策略”实现高速增长？

最近不少人的朋友圈都被网易考拉海购的“时光机”刷屏了。

这周，网易考拉正在庆祝三周年生日，推出“时光机”帮助每一个用户回顾三年来在网易考拉的消费历程。

“不看时光机还不知道，原来我已经在考拉上‘败’了这么多钱！”王女士是一个 2 岁男孩的妈妈，她连续三年在网易考拉上购物近 6 万元，网易考拉陪伴她完成从妻子到母亲的一次次身份升级，“放心买”和“省心买”是她成为忠实用户的主要原因。

“考拉有点像我家的仓库，需要什么直接进去点点点，做决策的时候不需要担心商品质量，不用花太多时间千挑万选，选到头痛。”

“选择恐惧症”让你流失用户

在消费升级的时代，选择焦虑已不仅仅是一句玩笑话，而是实实在在的用户购物痛点。前微软战略合作总监刘润在他的《五分钟商学院》课堂上分享过一个案例，一个辣酱商在某超市顾客必经之路的调味品货架上放了 24 款不同口味的辣酱，摆放位置与人视线平行。顾客确实停留了，也真的把辣酱拿起来打量了，但最后买的人很少。

为什么？

因为选择越多越痛苦。 24 款看似琳琅满目的辣酱，引发了用户的“选择恐惧症”，延长了“决策时间”。有研究显示，消费者做出“买买买”这个决策的时间非常短，消费者在线下购买一个产品，平均“决策时间”是 13 秒，而在线上仅仅多 6 秒，用 19 秒就能决定。当用户决策时间超过 1 分钟，转化率就开始下降；超过 2 分钟，转化率下降更为明显。

因此，不管是线下的辣酱货架还是线上的电商平台，看到各色“只有你想不到，没有它卖不了”的商品，消费者停留 2 分钟后，只会深深感叹：这么多花样，真厉害！然后……他们迅速关掉页面，结束了他们的焦虑。

因此，与大部分电商平台不断扩张SKU增加商品数量的策略相反，网易考拉依据其核心理念“考拉模式”，只要精选后的、具备极致性价比的、消费者购买后会产生复购行为的，提升用户忠诚度的产品。

“考拉模式”缩短消费者决策时间

网易考拉海购刚上线的时候，《大西洋月刊》 联合高盛全球投资研究所发布了一份名为2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告。报告称，中国城市中产消费者的人数约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。他们不再需要用商品和名牌Logo装扮自己，而是需要有人能够帮他们找到真正适合的、需要的和喜欢的。

新消费时代，消费者不仅仅是买得到，还要买得好，确保美好舒适的消费体验，这就是 “考拉模式”，帮助用户快速做出决策、缩短用户决策时间的商业洞察。

“考拉模式”有三大要素——精选、极致质价比、用户忠诚度，而排在首位的“精选”，解决了过去电商没有解决的消费痛点，成为用户缩短决策时间的关键。

如果你随机问一问身边的朋友为什么要用网易考拉，她们大多会告诉你，一是正品，买得放心；二是自营精选，买得省心。从精选角度来看，一方面，网易考拉海购平台上的商品均是基于网易 20 年积累的海量用户数据，并经过严格标准挑选而来的正品。另一方面，网易考拉积极控制SKU数量，帮助节省用户时间。比如，用户在网易考拉App中搜索“枕头”这一关键词，并不会收到上千种盲目选择项，而是会及时收到适量的精选推荐，从而迅速有效的进行购买选择。

在精选这个环节上，控制商品数量其实是第二步，最基础的是把控产品质量。 2017 年，网易考拉海购的CEO张蕾变身空中飞人，欧洲、日本、美国，全球采货，这种采购并非“有钱任性”地“壕买”，而是亲自赴各个重要货源国走访品牌商，扎扎实实拓展海外供应链。在美国，走访马萨诸塞州的蔓越莓产品供应商优鲜沛时，张蕾穿上防水衣踩进蔓越莓水田，亲自采收蔓越莓鲜果，替消费者“试菜”；走访美国最大的婴儿辅食企业嘉宝，张蕾冒着大雨走到泥泞的农田里察看倭瓜的品质。正是因为网易考拉在前期投入足够多的时间精挑细选，用户才能在消费环节里节省时间。

真正的中产阶层需要的是做减法的生活。帮消费者做了三年的减法，网易考拉海购的规模得以几何级数增长。 2018 年 2 月 6 日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMediaResearch(艾媒咨询)权威发布了关于 2017 年跨境电商市场的最新研究，报告显示，网易考拉海购以38.8%的正品信任度领跑各跨境电商平台，以25.8%的市场份额居于首位，这也是自 2016 年起网易考拉海购连续两年蝉联正品信任度第一、市场份额第一。

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