玩“大国style”，TCL着眼跳位营销

引言:TCL将“大国品牌”作为一个IP进行运营，做了大量创新内容营销及全球化媒介传播工作。

2017年下半年，TCL集团在全球市场，品牌动作频频：

7月 1 日，TCL集团董事长、CEO李东生本色出演的《大国品牌养成记·TCL篇》作为CCTV-1《大国品牌养成记》系列的首发。这段 3 分钟短视频在央视以及各大视频平台和朋友圈广泛传播，超出一般企业领导人宣传片的讲故事的形式和传播效能，取得了超常规的曝光量。

8月份，TCL大国品牌广告投放“一带一路”沿线 15 国、国内 230 城，开国内企业之先河，规模联动效应明显。

9月，IFA期间，TCL再次发力，不仅首次在德国柏林举办全球新品发布会，以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段，向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力和担当。

10 月 16 日，TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV《大国品牌养成记》。该片全程以“行”为主题，也体现出TCL在国际化之路上的不断前行。

11月底，TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市，刷亮美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等国际知名地标性建筑。

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TCL全球创意投影广告刷亮海外多国

在全球市场，这么密集而频繁的发力、“花式”营销，TCL品牌背后到底酝酿着怎样的目标？

“作为一个海外营收已经占到总营收比近50%的国际集团，我们要解决TCL在全球市场品牌力不匹配的问题。” TCL集团常务、品牌管理中心总经理张晓光对《成功营销》记者表示。

如何在有限费用情况下，高举高打，在塑造海外市场影响力的情况下，反哺国内市场的品牌声誉？TCL的做法值得参考。

海外市场：光荣与痛点

出海 18 年来，TCL全球化进程不断加快，全球市场占有率逐步提升，截止 2016 年，TCL LCD电视销量全球第3，液晶面板销量全球第5，手机销量全球第8。

但是，在此之前，TCL在此方面的品牌传播略显不足，其品牌力与市场地位不匹配，特别是国内对TCL跨国品牌形象的认知力不够。

“ 2017 年，我们面对的挑战还是品牌升级的挑战，这个品牌升级是放在一个新背景——‘品牌全球化’下，有新的要求和诉求。” 张晓光表示。

中国制造正凭实力在全球“圈粉”——中国制造的家电产品在 2017 年全球市场份额达56.2%，在中国成为全球第二大经济体的今天，中国制造品牌也正在逐渐缩小与国际品牌的差距。但是，“在海外拓展进程中，品牌效应缺失是中国制造的主要短板之一，跟欧美日韩等老牌企业相比，品牌积淀、品牌形象塑造等方面的长期欠缺，导致中国制造整体上仍处于低端环节”。TCL集团董事长、CEO李东生表示。

因此，如何扭转中国制造形象，将中国代工转换为“中国质造”、“中国智造”？落实到TCL品牌上，如何迈向全球化品牌的目标，同时又能在营销市场化上面，能够结合产品做国内外的落地？

在这个战略目标指引下，张晓光向《成功营销》介绍了如何从战术上步步为营、多层次递进的整合立体营销，其中，“大国品牌”成为一个强IP。

步步为营：将大国品牌作为IP运营

首先，被确认的是“大国品牌”这个项目及后续IP传播。

“选择这个项目，几乎是TCL这几年来，营销决策决定速度最快速的一次。” 张晓光笑谈。一方面是TCL的市场地位、产品能力能够匹配“大国品牌”这样的代表地位——TCL集团的整体收入已经是连续三年超过千亿元人民币，近50%的营收来自于海外；另一方面，这四个字可以作为一个IP，借助这个IP，既可以做长期的品牌构建、又可以做全球消费者的关系构建，达成产品的落地。

因此，TCL与央视的《大国品牌养成记》栏目进行合作，抢位《大国品牌》，卡位央视顶级媒体资源。

TCL独家冠名《大国品牌养成记》

即便在互联网媒体时代，在大众市场，央视的影响力依然首位。此次央视《大国品牌养成记》聚集了中国最具影响力和发展潜力的一批企业品牌，每天在CCTV- 1 的三个黄金档时段，以每个品牌连续播出一周的形式进行高频展示，全面提升企业品牌价值。而TCL大手笔独家冠名《大国品牌养成记》，不仅以首发阵容亮相于 7 月 1 日这个建党节和香港回归纪念日交汇的特殊日子，而且之后TCL的企业LOGO还将醒目地霸屏每一个品牌的画面，从头至尾。

同时，为了适应互联网时代的传播需求，《大国品牌养成记》也打破了传统电视的制作桎梏。据了解，TCL的篇章是由美国Discovery探索频道新锐导演、GZDOC纪录片中国最佳导演朱春光操刀，以 3 分钟品牌故事这种创新性传播方式在央视传播品牌内涵及形象，并在央视一套以“品牌周”的方式形成品牌传播爆点。短视频是社交+信息获取+娱乐消遣+碎片化阅读的综合体，更适应线下碎片化场景，更易引发人们的二次传播。因而，在感动年龄偏大的电视受众群体的同时，TCL的品牌传播亦能借助社交平台，成功触及 95 后、 90 后这批短视频的核心受众。

TCL将“大国品牌”作为一个IP，不是仅仅围绕这个片子进行运营。与此同时，还围绕这个IP做了大量的创新性的内容营销及媒介传播工作。

媒介传播：主流声音、创新方式

在《大国品牌·TCL篇》播出期间，央视、体育、娱乐、财经等多领域的大咖齐声力挺TCL，同时，CCTV大国品牌官方微信微博新媒体传播矩阵力推TCL，引爆网络。在其他营销手段配合下，短短 7 天，大国品牌承包话题热点，总曝光量超 6 亿。

多位大咖发声力挺TCL

同时，借助国际热点时事—— 7 月 3 日至 4 日，中国国家领导人对俄罗斯进行国事访问、一代一路背景， 8 月份，营销团队配合《大国品牌》项目，在“一带一路”沿线 15 个国家（包含但不全是“一带一路”国家）城市的核心区域投放《大国品牌》户外广告，开国内企业之先河，规模联动效应明显。

与国外同步，TCL在国内打响#大国style爆红 15 国#传播话题，联手人气博主英国报姐，制作创意视频《陌生国度的奇葩冷知识》，传递TCL在这些国家的成绩与成就，吸引众多眼球。

TCL在“一带一路”沿线国户外广告投放

更给力的是，在国家领导人访俄之际，TCL在《俄罗斯报》整版刊发欢迎领导人出访的品牌广告， 作为大国品牌的典范，TCL的品牌再次进入聚光灯下。

事实证明，普通受众对TCL传播的大涨国人气势的信息是很买账的。从《大国品牌·TCL篇》开播引出TCL国际化之路，再到一带一路 15 国广告联动等一系列话题和热点事件，通过微博、微信、新闻客户端、论坛等多样化social平台全网扩散，#大国品牌#话题阅读数达 5 亿，TCL品牌热度持续稳定提升。

9月份，IFA期间，TCL再次发力，不仅首次在德国柏林举办全球新品发布会，以旗舰产品为主角的广告更广泛覆盖法国、德国、波兰等多国城市的机场和城市核心地段，向世界展现了TCL作为中国大国品牌的实力和担当。

10 月 16 日，TCL品牌纪录片第二篇《行》亮相CCTV《大国品牌养成记》。TCL在该纪录片内为观众讲述了TCL在全球市场的亮眼成绩，从产品创新、技术研发等方面呈现TCL品牌力、产品力和科技力的提升。该片全程以“行”为主题，也体现出TCL在国际化之路上的不断前行。该片不仅在时间上贯穿了整个“十九大”期间，更在内容上对“十九大”的新政策进行了积极呼应。

在广告投放方面，除了在“一带一路”沿线国家和地区进行户外广告投放，TCL还创造性的进行了全球创意投影广告的多国投放。

11月底，TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市，刷亮美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等 18 座国际知名地标性建筑。

TCL此次创意投影不仅通过广告画面展示了自身电视、冰箱、空调、洗衣机旗舰产品魅力，同时也传递了与全球科技碰撞、艺术融合、文化相容的品牌风范，实力诠释了“世界品牌才是大国品牌”。

此次营销，堪称中国企业海外创意广告的一个典范。这次创意事件也赢得了众多关注。在北美，美国最大的财经资讯媒体彭博社发表评论：“TCL已连续多年被评为全美市场增长最快的电视品牌，中国品牌闪耀北美”。在欧洲，法国新闻通讯社以“收购法国最大的彩电企业汤姆逊及阿尔卡特手机业务，TCL不断拓展海外之路，优异成绩彰显大国品牌雄厚实力”对TCL给予肯定。意大利的安莎社则以：“中国大国品牌用实力闪耀‘永恒之城’”为此次营销事件写下注脚。

美国彭博社、法国新闻通讯社、意大利安莎社评价TCL全球投影事件

此前就有调研数据显示，TCL可能是在Facebook、Twitter等海外社交平台上，品牌做的最好的中国企业之一，已经初步摸索出在海外社交网络上的品牌塑造方法论。TCL此次全球创意投影广告在各国社交平台上也再次成功圈粉，海外时尚、生活、旅游、科技、娱乐等红人纷纷发文感叹中国品牌越来越有创意。英国旅游红人Claire发文分享英国创意广告的同时，也预言TCL登陆英国之后将更加受到当地人的喜爱；而美国科技博主Salih SARIKAYA还肯定了TCL在北美电视排名第三的佳绩。

海外多国社交平台红人分享TCL全球投影事件

在这种种令人眼花缭乱的战术背后，是非常明确的战术思路。

“ 2017 年，我们与过往TCL的战术不同，选择的是强势路径和强势战术，在高投入产出比的情况下选择主流声音、主流媒介。”在这个背景下，又要逼迫自己创新，“全球六国投影秀、‘一带一路’沿线 15 国的广告投放，我们都是（中国企业里的）第一个践行者”。张晓光总结。

最终，效果还是喜人的。仅仅在国内市场，作为非常正向、主流的“大国品牌”IP，“《大国品牌养成记》的《路》篇、《行》篇，除了电视的播放之外，我们在网络端的播放超过了三千万次的有效曝光点击和浏览，除此以外我们还有新闻的曝光和点击，加起来超过了 9 亿次人次。即使除以十来去掉重复曝光， 9 千万的有效曝光对于一个品牌来讲还是非常值得的”。张晓光对《成功营销》表示。

未来展望：消费者迭代 塑造“跳位”优势

全球化、品牌力构建、产品力构建、消费者迭代是TCL在 2017 年的四个战略方向。随着 2018 年的来到，在继续塑造“大国品牌”IP的基础上，张晓光及其团队也在将重心之一放在构建品牌与不同代次的沟通上。

其实，从上文的“大国品牌”IP运营方式上，就可以看出来，在如何将一个主流、正式的内容，用不同的KOL及语境方式，与除了高端政商人群之外的大众进行沟通——TCL团队下足了功夫。

“这是一个新的机会。”张晓光表示，现在的80、 90 乃至 00 后的沟通语态已经完全不同，随着这代消费者的成熟，品牌就要有消费者迭代的意识。“品牌塑造方式，应该要顺时代而为，和新的消费者、消费层级进行建立，而不是说用一种方法通打所有。”

他解释，新的 90 后、 95 和 00 后都需要新的营销语言，新的营销场景方式。作为一个传统家电企业，第一是要尊重迭代历史；第二，要用合适的科学方式和不同的代次的人沟通；第三，是要借助代次更迭，实现对于新的代次品牌构建的机会点，塑造TCL应有的“跳位”优势。

“品牌强国”已成为国家规划，在此大背景下，具有世界格局的优秀企业品牌已成为推动中国经济发展的中坚力量。伴随越来越多中国企业从产品出海走向品牌出海，大国品牌的营销能力和实力愈加受到关注。在刚刚结束的“2017大国品牌年度峰会”上，作为国际化先行者的TCL今年的系列营销动作获得了国务院发展研究中心原副主任侯云春、中国广告协会会长张国华等各方的肯定。

2018年，如何持续玩转“大国style”，如何运用娱乐营销、体育营销等多种形式来实现消费者的迭代，TCL的新一年，我们拭目以待。

TCL被授予“大国品牌”奖杯

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