中国企业的世界杯营销狂潮：这个买卖划算吗？

何天骄 乐琰 栾立

6月的世界杯，吸引了大量中国球迷观战，他们或守在电视机旁或奔赴俄罗斯赛场，与此同时，大量中国企业也以高昂的热情参与到世界杯中来——万达、蒙牛、海信、vivo等本土企业成为了世界杯的赞助商。

不仅如此，一批极具本土特色的白酒企业包括五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒企业先后启动了世界杯营销，甚至数十万只小龙虾也踏上了奔赴俄罗斯的道路。几乎可以说，除了中国足球队，能参与世界杯的都参与了。赛事经济成为焦点。

中国企业参与热情空前高涨

在最近的一次现场直播联线中，知名主持人白岩松说了一组数据：“一共32个参赛国，咱们还没参赛，但是我们（购买的球票数量）就排到了第九，比西班牙、英格兰等参赛国家球迷购买的门票数都多。还有很多（中国）元素，包括赞助商，都在俄罗斯世界杯上有所显现。”

事实上，中国企业不仅在世界杯上有所体现，而且还表现得特别突出。赛场上滚动的中国企业logo，让众多球迷印象深刻。根据FIFA世界杯官网上列出的2018俄罗斯世界杯赞助商，今年俄罗斯世界杯，简直成了中国企业的盛宴。

据悉，今年世界杯吸金能力不如往届，距开赛不足一周时还有15个赞助商席位空缺，甚至索尼、阿联酋航空等几个传统赞助商也未现身。在老牌赞助商集体对世界杯减温时，给了迫切需要开展体育营销以及提高国际知名度的中国企业机会，包括万达、海信、蒙牛、vivo等七家公司，创下中国企业赞助世界杯的新高，要知道，四年前的巴西世界杯中国企业赞助商只有一家。其中万达曾在2016年斥9.6亿元拿下国际足联一级赞助，未来四届世界杯享有国际足联旗下赛事的全部广告权和营销权；海信、蒙牛和vivo则成为了二级赞助商。

万达集团方面向第一财经记者透露：“作为国际足联的顶级赞助商，也是FIFA六大顶级赞助商中唯一一家中国企业，万达集团享有FIFA最高级别赛事的赞助商权益，包括未来四届世界杯的合作。”

除了全球数十亿人次会在赛场上看到万达的标志外，万达集团旗下多个业务板块包括万达广场、万达影城、万达乐园等均采取了各种“姿势”加入到世界杯营销中来。万达方面向记者表示：“为挖掘世界杯营销价值，万达集团旗下万达广场线上线下全面融合跨界营销新场景，世界杯期间，万达广场不仅有世界杯主题的互动场景以及LED大屏现场直播赛事，还与抖音、QQ浏览器等互联网公司合作，提高消费者线上与线下的参与度，实现线上线下流量的相互转化。”

乳业巨头蒙牛也不甘示弱，蒙牛方面在发给第一财经的回复中表示：在结缘世界杯后，蒙牛即在产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。在产品方面，距离蒙牛与FIFA世界杯签约仅18天，蒙牛第一杯“世界杯牛奶”——自然Natural风味酸牛奶面世。随后，蒙牛旗下四大品类、27个品牌共161只产品陆续换上世界杯新装，“世界杯牛奶”方阵诞生。在品牌层面，蒙牛签约阿根廷球星里奥·梅西（LionelMessi）成为其2018品牌代言人。在用户互动方面，蒙牛“玩转FIFA世界杯扫码红包100%”活动开启世界杯整合营销热潮，目前扫码总人次已破1亿。

白酒企业扎堆世界杯

在酒类行业中，世界杯一直是啤酒企业的营销重头戏，但第一财经记者发现在这一轮世界杯营销中，反倒是白酒企业冲在前列，包括五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒企业先后启动世界杯营销。在业内看来，白酒企业扎堆世界杯背后，一方面是此轮复苏白酒行业的增长方式发生改变，倒逼名白酒企业转向品牌竞争；另一方面，名酒企业也不愿意错过国际化机会。

第一财经记者注意到，在世界杯营销上，白酒企业投入巨大，甚至把营销战场从国内扩展到俄罗斯。其中五粮液在去年启动“百城千县万店”计划布局终端市场，并推出造型类似于足球奖杯的主题产品。泸州老窖则成为2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌，而这也是中国白酒首次牵手世界杯。剑南春用抖音平台开展世界杯主题活动，抽取世界杯入场券。洋河用中俄文化交流活动，在世界杯之前亮相莫斯科红场。

“这是国内白酒企业在世界杯营销上最热闹的一次。”酒旗星咨询有限公司白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，以前酒企对于世界杯大多是简单的事件借势营销，偏重于媒体层面的宣传，而这次延伸到产品层面可见企业对此的重视。

蔡学飞认为，白酒企业如此扎堆世界杯营销是为了品牌个性化推广需求，随着消费多元化的发展，酒企现在越来越重视IP概念营销，简单的品牌宣传已无法达到消费者教育的效果，世界杯这类大IP变得必不可少。

五粮液公司回应称，之所以开展世界杯营销，也是看重作为全球顶级体育IP，世界杯是展示和提升企业品牌形象的重要平台。

另一方面，世界杯营销也被酒企视为国际化发展的一次机会。

泸州老窖党委副书记、常务副总经理王洪波告诉第一财经记者，之所以加码俄罗斯市场，一方面是基于两国之间良好的关系，另一方面，俄罗斯恰恰也是个善饮、能饮、热情好客的民族。

这并非白酒企业第一次盯上俄罗斯市场。此前白酒国际化一直存在困难，比如文化的差异，酒体、口感、法律法规的差别等等，最终导致白酒虽然走出国门但一直未能突破华人市场。而俄罗斯一直有饮用高度烈酒的习惯，相对条件更为成熟，此前山西汾酒就曾宣布要在俄罗斯设厂，试图通过本土化生产打开俄罗斯市场的机会。

蔡学飞指出，虽然看好俄罗斯市场的机会，但中国白酒真正进入俄罗斯市场尚需时日、任重道远，不过世界杯作为具有国际影响力的运动IP，为品牌带来的知名度和影响力不难想象。

10万中国游客赴俄观赛

虽然中国队缺席世界杯，但中国球迷对俄罗斯世界杯的热情却领先全球。相比于巴西、南非世界杯，此次世界杯在距离更近的邻国俄罗斯，加上俄罗斯对持票外国观众实施免签政策，直接带动“世界杯旅游热”。

于是旅游业者纷纷抓住商机。同程艺龙机票、酒店、火车票、用车等业务生态围绕世界杯也打造了花式生态玩法。同时还增加了系列个性化的增值服务，如中文接送服务，中文司导服务，协助进行退税服务，为家庭用户提供儿童座椅等，司导可免费提供办理酒店入住、景点餐厅推荐、球场交通指导等。携程、途牛等也陆续推出世界杯赛事旅游产品。

携程发布《2018世界杯俄罗斯旅游消费报告》显示，世界杯期间预计有10万中国游客赴俄旅游、观赛，在各国入境游客中排名前三，从团费、世界杯门票、当地消费等估算，世界杯期间，中国游客赴俄罗斯旅游人均花费将超过3万元，以总人数10万计算，预计将给俄罗斯带来超过30亿元人民币消费。在以旅游为目的到访的入境游客中，中国连续多年成为俄罗斯最大的旅游客源国。据统计数据，2017年赴俄中国游客量达到147万人次，为俄罗斯各个领域带来的收入不少于18亿美元。

“从航班运力看，目前中国大概一天有20班直飞航班飞俄罗斯，按照每班200个左右的机位算，每天共4000个机位，按30天算是12万个机位。很多热门城市的出发航线平均客座率在90%以上。再加上可以转机前往，中国球迷和游客将很大程度成为俄罗斯世界杯旅游的主力。”携程出境游负责人肖吟元表示。

仅携程一家旅行社，今年世界杯期间有超过5000人报名跟团游、自由行、定制旅游、海外玩乐等产品赴俄旅游，是4年前巴西世界杯期间赴巴西人数的十多倍。中国游客的涌入，使得俄罗斯当地向导也非常紧俏。据统计，世界杯期间，携程当地向导平台上的订单量同比增长100%以上。

世界杯官方市场评估机构的民意调查显示，中国受访者中有87%的人表示会关注和观看世界杯，超过俄罗斯、巴西、意大利、美国等。国际球联最新数据显示，虽然中国队未能进入小组赛，2018年世界杯中国公民目前购买了40251张门票，排名世界第九。加上中国赞助商分配的门票等，以及常规游客，估计2018年足球世界杯期间将有超过10万中国游客来到俄罗斯。

签证、汇率、航班三大实际利好给了中国游客跨国看球的通行证。据了解，今年西安、南昌、贵阳、福州等城市分别开通了直飞圣彼得堡、莫斯科等城市的航班。俄罗斯是中国游客签证最便利的欧洲国家之一。近年来，俄罗斯针对中国公民出台了多项签证利好：包括团队免签、持世界杯门票免签、远东免费电子签政策。

世界杯期间，由于各国游客涌向俄罗斯，当地酒店和旅游资源价格暴涨。第一财经记者了解到，6月中旬到7月中旬世界杯期间，赴俄跟团游、自由行平均卖价为14000元左右，比平时上涨50%左右。世界杯观赛线路，人均订单花费超过5万元，半决赛+决赛俱乐部坐席的观赛团，更是高达人均近18万元仍一位难求。莫斯科成为了俄罗斯世界杯期间最热门的城市，场馆周边的酒店基本已售罄，而酒店价格最高甚至上涨了200%。

第一财经记者了解到，莫斯科，圣彼得堡、索契、海参崴、伊尔库茨克、叶卡捷琳堡、加里宁格勒、喀山、萨兰斯克、伏尔加格勒是6、7月赴俄旅游最热门的目的地。10座城市中，有8座都有球赛上演。

从旅游者看，上海、北京、成都、重庆、昆明、西安、广州、深圳、南京、武汉是世界杯期间前往俄罗斯最多的城市。除了一线城市，西南部的球迷热情也很高。颇有意思的是，女性赴现场观赛的比例不输于男性球迷。携程报告显示，33%的世界杯俄罗斯订单是朋友间出行。6人以上组团观赛占比24%。其次是夫妻情侣一起出行，占比19%。11%是带孩子看世界杯。还有8%是一个人独自去。有90后的女性客户花4万多元为男友报名葡萄牙VS西班牙小组赛的观赛主题游，还有父亲豪掷12万元买门票带刚高考完的儿子看世界杯决赛。

是不是划算的买卖？

世界杯中国企业参与热情高涨背后是中国企业对体育营销的重视程度超过以往任何时候。

而具有强大影响力地世界杯可以帮助一些赞助品牌全球知名度大涨，进而推动公司销售和利润上升。正因如此，世界杯赛场不仅是全世界球迷欢聚的“海洋”，更是众多品牌商争夺的主“战场”。

CIC灼识咨询执行董事朱悦向记者表示：“虽然中国队未能参加本届世界杯，但全国仍将有超过十亿人次的球迷观看世界杯直播，而中国企业通过场边广告牌和其他赞助形式，能够借此获得上亿级别的曝光次数，从而提升自身品牌在国内外的认知度。同时，可以看到如海信、万达等世界杯官方赞助企业，近几年在海外市场动作频繁，不断进行海外业务扩张，因此本次世界杯也是这些大品牌走向世界、扩展全球品牌影响力的重要机会。目前世界500强企业中，中国独占115席，且数量不断上升，因此本次世界杯上中国企业的重金投入显示出中国企业强大的经济实力和目前国内经济良好发展的状况。”

虽然蒙牛等方面并未向第一财经记者透露此次赞助世界杯投入的具体金额，不过，根据市场研究公司发布的数据，世界杯期间全球各国企业投入的广告费用达154亿元人民币，而中国企业在世界杯期间广告投入总计达53.5亿元人民币，占总投入的三分之一左右，是美国企业投入的2倍多，更高出东道主投入的6400万美元。

这样大笔资金的投入是不是划算的买卖？

朱悦表示：“世界杯赛事转播会为赞助商提供过亿量级的曝光率，有效地提升赞助企业的知名度和营业收入。例如，在影响力稍逊世界杯的欧洲杯中，海信集团通过赞助2016年欧洲杯使得其海外收入同比上涨23%，国内收入也取得明显增长，因此海信也决定继续斥资1亿美元，拿下本届世界杯赞助权，力求获得更高的海内外市场份额增长及更大规模的营销回报。所以，由于世界杯赞助商的排他性，对于具备了较强国际竞争力的中国企业而言，虽然赞助世界杯短期内会付出高额的营销投入，但随之而来的产品认知度提升和产品销售额增长也可能会为企业带来更高的长期回报。”

当然，拿下好的IP也需要好的营销策略。

朱悦认为，首先，中国企业应明确自身的企业定位和市场营销战略，针对性地进行市场营销。例如，在拥有世界杯赛场场边广告席位的中国企业中，主要营销对象为国内市场的，广告语言应使用中文，而营销目标主要为海外市场的，则可以多使用英文广告，并尽量用简洁的宣传语向国外观众凸显公司的特色。其次，对于电视广告投放，各家企业应根据自身的产品系列和产品特色，与世界杯相关内容和文化符号结合，讲出该品牌的世界杯故事，力求使得观众有代入感和同理心，避免过于直接的口号式和病毒式广告营销。