共享单车时代 凤凰自行车如何重新捕获年轻消费者

来源：http://weibo.com/wowjiemian?zw=tech 刘雨静

手表、自行车和缝纫机，这些上世纪70年代的结婚“三大件”，尽管带着深厚的时代烙印和情怀，却早已不是什么稀罕事物。比如一辆凤凰自行车，在爷爷辈眼中它是求之而不得的奢侈品，但对今天的年轻人而言，只是普通到甚至有些过时的老式自行车罢了。

凤凰自行车前几年的境况的确不太乐观。汽车和公共交通的发展挤压了自行车市场的空间，百年老字号是这家自行车制造商的资本、却也成了吸引年轻人的阻碍。根据上海凤凰（600679.SH）年报，2011年至2015年其营业收入持续下滑，从10.25亿元跌至4.6亿元。

为了摆脱“过时”二字，凤凰自行车做了不少尝试：推出细分新产品、进驻电商，以及与时下大热的共享单车深度合作等等。

2010年起他们开始把目光放到细分产品开发上，推出了适合8岁以下儿童的童车和针对身高在1.4米-1.6米、年龄在8岁-15岁的青少年自行车。而凤凰的目标消费者是他们的家长——通过影响那些对凤凰有深厚感情的中老年消费群体，让他们为自己的下一代购买凤凰牌自行车。

“原来对凤凰有感情的大多是40岁以上的群体，所以首先衍生到童车，”上海凤凰自行车有限公司总裁王朝阳向界面新闻记者解释，“我们从童车到轮椅、医疗病床都有，希望客户从生下来就用我们的品牌，一直到老。”

童车的成绩不错，2012年凤凰童车的销量有25万辆，到了2016年这一数字突破了100万辆。在天猫的童车类目中，凤凰儿童车的月成交数超出了飞鸽、捷安特等其他品牌。电商的高速发展也给凤凰自行车提供了助力。据王朝阳透露，2016年电商占凤凰自行车总销量的25%。线下渠道则从各地代理方的批发零售逐渐转换成中端专卖店销售，这样做除了能更好地把控线下零售渠道和定价的需求，也与消费升级不无关联：中端专卖店有助于打造更完善的售前售后体验，对在年轻人中提升品牌满意度也有好处。

但这些举措并不能真的挽救自行车市场这块正在整体缩水的蛋糕。据中国自行车协会统计，2016年中国国内自行车总产量为8005万辆，同比下降0.26%，自行车行业的总体生产规模持续缩减；自行车整车出口额同比下降10.7%，国外需求疲软对国内自行车行业也产生了负面影响。

直到2016年共享单车市场迅速扩张，为包括凤凰在内的众多中国自行车品牌带来了新机会。

据国泰君安预计，目前中国共享单车的需求量约为1000万辆，蕴藏着281亿元的市场。极光数据研究院的数据显示，截至今年3月底，共享单车用户总规模已超过4500万。

共享单车的兴起，为上游的单车、车锁制造，及下游的大数据、导流等增值服务都带来了机会；消费者出行习惯也有所改变，1至3公里的短途出行，选择骑车的人数在增多。这些积极的预期，也让自行车制造企业们开始思考：如何借着共享经济的东风来发展自行车产业？

“凤凰的优势在产品研发制造，所以通过这方面与共享单车企业合作，是我们最初决定的方向”，王朝阳对界面新闻记者说。5月6日，上海凤凰发布了一则公告，宣布上海凤凰将与ofo运营方东峡大通合作，在未来一年内，ofo将向凤凰自行车提供总量不少于500万辆的采购计划。该采购计划将为上海凤凰提供4000万元的收益。公告一出，5月8日上海凤凰高开高走，开盘涨幅高达8.6%，最终以5.12%的涨幅收盘。

这项合作最为外界关注的，除了高达500万辆的采购量，还有这些ofo共享单车将同时贴上“凤凰”的商标。这对增加凤凰的品牌声量是个好机会——特别是在那些共享单车使用率更高的年轻群体中增加曝光度。

当然，拥抱共享经济也不尽完美，凤凰也面临着许多挑战。

一方面，为共享单车生产或是与其深度合作并不能从根本上解决利润下跌的问题——以凤凰与ofo的合作为例，凤凰预计为ofo生产的自行车将带来4000万元的收益，也就是说，生产一辆ofo的利润只有8元。另一方面，共享单车也有可能挤压个人自行车市场。未来共享单车厮杀到底，市场能否消化那么多共享单车还是个未知数；个人自行车销售也多少会受影响，特别是在低端自行车市场。

在凤凰看来，与ofo的协议不只是外界眼中的产能合作——或者说，他们不希望只被当做共享单车的代工厂。

根据采购协议，500万产量中有100万“ofo&凤凰”单车将被出口到海外。凤凰有一定的海外声量和稳定的海外经销渠道，这能帮助ofo单车在海外建立影响力，也能让凤凰进一步稳固海外市场。另一个层面的合作则聚焦在研发制造：共享单车给老字号车企带来了产品开发的新灵感，最近凤凰推出了一款概念共享单车U1“云马”，通过虚拟停车点和可回收电能实现城市共享。

目前共享单车解决的大部分是1-3公里的短途，未来人们的出行距离会相对更长——3-10公里、乃至10-20公里都将是自行车品牌开发新产品的机会，“会产生很多细分的差异化市场，骑行也会更休闲。”王朝阳说。

“培养骑行习惯，未来人们就会想，有没有我体现我个性化风格的单车？”上海财经大学工商管理学院教授王新新认为，自行车企业在未来可以突破共享单车——既满足人们的骑行需求又有差异化。这也许是凤凰通过开发细分产品线实现品牌年轻化的下个机会。