如涵电商：从孵化网红到打造内容，“张大奕”们的幕后推手

DoNews10月24日报道(记着 宋巧静)见到冯敏的时候，他刚刚结束一场关于“电商新生态”的主题讨论，蓝绿相间的短袖，黑色裤子外加一双灰色运动鞋，面前这个三十多岁的男人看起来似乎没有他做的事情那么“潮”，但正是他和他背后的如涵电商，把张大奕等众多淘宝网红推至风口浪尖，冯敏本人，也被称为“网红背后的男人”。

“我很讨厌网红这个词”，冯敏直言自己不希望她们被冠以如此称呼。然而在过去这一年多里，他一手打造的“张大奕们”迅速蹿红，不断被贴上“年入过亿”“最牛网红”“收入秒杀明星”的标签，让冯敏有些措手不及，“完全没想到有这样的发展速度，超出了我们的预期”。

创业

冯敏今年三十六岁，如涵电商并不是他第一次创业。

2002年大学毕业后，冯敏在通信公司谋得第一份工作。2005年，基于通信领域的经验，冯敏和公司几个同事开始了SP(服务提供商)相关内容的创业。

冯敏用两年时间攒下人生第一桶金，可惜没过多久，SP行业走向没落。2007年，他从头开始寻找新的可能。

“当时我想做的其实是一个类似于淘宝的电商平台”。冯敏带领通讯技术班底效仿当时正火的麦考林，创办了一家邮购电商公司，通过自建电商平台、开展邮购电商业务。

2011年底，冯敏决定从自建电商平台转为淘宝电商，创办了自有品牌“莉贝琳”。凭借做邮购时积累的女装经验，“莉贝琳”很快就做到了淘宝集市前十。三年多时间里，，“莉贝琳”几乎不参加聚划算、团购之类的淘宝活动，没有打折诱惑，没有导流渠道，“莉贝琳”业绩增速开始减缓。

此时，团队中出现了两种声音，一种是选择粉丝变现，依靠社交媒体打造新的流量源，用店主的个人魅力吸引顾客;另一种则是参加淘宝的活动，以此导流。“当时我的选择是两条路都走，先做尝试，再快速做出选择”。经过一段时间的观察，冯敏发现，前一种方式不仅能带来更高的流量增长，沉淀积累的用户质量也更高。“所以我们决定利用粉丝经济做个人品牌”，冯敏说道。

幕后推手

2014年7月，冯敏与张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红店。张大奕作为平面模特，在冯敏做邮购电商时双方就曾有过多次合作。

“她是个特别喜欢“安利”的人，有好东西就会不自觉地想和别人分享”，冯敏说这正是张大奕开淘宝网红店的原动力，“但后来我们发现，她不够重视打造粉丝圈，缺乏与粉丝的互动”。

在冯敏看来，网红就像艺术生，他们有一定的想法和粉丝，但是缺乏运用内容留住和扩大粉丝圈的能力，以及更深层的对技术的把控和对数据的分析，而这些恰恰是如涵可以提供的。

“‘你负责貌美如花，我负责赚钱养家’最能形容我们目前的商业模式”。冯敏解释说，“我们为网红店铺提供完备的供应链服务，同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动，让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系，而网红利用他们的个人影响力引导粉丝消费，从而收获经济利润”。

“我同学作为其忠实粉丝告诉我，夏天的衣服秋天才收到货，然而她们都很愿意”。知乎某网友在“如何评价张大奕及其淘宝品牌”的回答中道出了红人经纪的事实。

“除此之外，很多网红店铺还存在团队管理混乱且缺乏供应链支持的问题”，冯敏透露，在和网红的合作中，如涵团队除了为他们提供经纪业务，帮助他们做日常内容运营，拓展粉丝圈之外，还提供供应链服务：利用对过往数据分析的提纯，把服饰做成了非标品，每个店铺、每个单品的制作数量都不同，最大程度上减少库存以及成本，帮助网红店铺的产品在质量、性价比、货期和款式等方面取得一个较好的平衡。

事实上，如涵与红人们的合作模式因人而异。对于张大奕这样风格固定、个人品牌已成型的网红，如涵只需配合供应链管理等基础运营工作。但和一些零起步的新人合作时，除了供应链和日常运营支持，还为红人提供设计师、买手，帮助其选定上新款式，如果需要，还为红人配置专职产品助理，负责统筹上新节奏、样衣试穿、安排改版等日常琐事。

虽然看起来其提供的是“保姆+经纪人+供应链”的模式，冯敏则在采访中多次强调，“我们是合伙人的关系”。

不做“美女”做内容

据了解，目前如涵电商签约网络红人中，已经开店的人数近50位，另有几户同等数量的未开店网络红人储备。

“我们想展现的其实是女生们的一种生活方式，包括穿着，旅行，运动等，不只是表面看起来那样的，只做美女”，冯敏说，“女生们在最好的年纪里应该有怎样的生活方式，这些生活方式如涵将来都会陆续尝试”。

冯敏反感“网红”这个词，他更喜欢把网红定义为KOL(关键意见领袖)，“网红就是KOL，是做内容电商的其中一条路径”。从电商跨界到内容领域，冯敏把自己最擅长的渠道供应链能力，与网红(KOL)的内容产出能力做了完美的适配。

在一次采访中，对于自己是否是女性创业家这个问题，张大奕曾毫不犹豫的回答“是”。而对于如涵电商这样的网红孵化器，和众多“女创业者”一起合伙，无论什么样的内容，能够提供更适合她们变现的供应链，才最终体现了如涵的价值。