天下网商记者 张文政

大年除夕，支付宝五福迎来开奖。

从1月25日至除夕的11天里，全球超过4.5亿人参与了集支付宝五福，相当于每3个中国人就有1个人在参与集福和送福，集五福已经成为了中国新年俗之一。

今年全国参与集支付宝五福的人数同比增长40%，其中，重庆、广州、深圳、成都、东莞5个地区增长人数最多，支付宝用户下沉获得了显著增长。另外，全球有200多个国家和地区的海外华人在参与集福，香港用户则第一次可以用自己的手机钱包扫福。

从年龄来看，“95后”集福和送福的人数超过1.2亿，互联网让中国传统的福文化得到了很好的传承。

集五福的第四年

伴随着如期而至的猪年春节，集“五福”这项全民行动也延续到了第4个年头。

4年来，富强、和谐、友善、爱国、敬业，这“五福”早就穿越了国界，成为全球华人过新年的一个约定俗成。为了集齐这“五福”，每一年除夕夜零点前的10天里，人们结伴走到左右邻里、商店卖场里扫“福”，相互打招呼时问的是：“福”集齐了吗？

社交网络上，集“福”或赠“福”也把用户连接起来，还有蚂蚁森林和蚂蚁庄园，那里挤进了较平日更活跃的集“福”人群，甚至有年轻人大开脑洞，用口红、福特车和鸡骨头摆出“福”字……

很少有商业活动能像这样，改变中国春节的运转规则，营造出全新的流行文化。

蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋公布，截至2018年底，支付宝及其合作伙伴服务的全球用户数已经超过10亿。其中，有1亿人在过去的3年里连续参与集“五福”。2018年的春节，参与集“五福”的中老年人群体达到7000万人，年龄最高的参与者有100岁。

集“五福”诞生于一场“血腥”的商战，不过如今，它的意义却已远不止于此，在成为一种文化符号之后，它的代表含义也超越了商业本身。从2017年开始，支付宝有意识地让所有的业务和商业利益“沉在后面”，2019年的集“五福”就是在这样的背景下发生。

2019年1月21日，支付宝“五福”产品经理陈冠华抛出了一连串疑问：“从70后、80后，一直到年轻的90后，都变得焦虑，为什么？”“是不是说这个世界变化太快了，充满了不确定性？““（那么）五福应该是什么样？”

随后，他直接给出了答案。

他是这么想的——“五福”不应该这么不确定，“五福”应该成为大家心中的确定。“我们想说，不管世界怎么变，‘五福’不会变。”

“五福”的诞生

2014年春节，微信红包横空出世，把支付宝和微信之间的支付竞争推向新的维度。

2014年1月29日，阿里巴巴董事局主席马云在社交媒体上写道：“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何的好……确实厉害！此次珍珠港偷袭计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

隔年春节，支付宝用“口令红包”绕过微信的封锁，掀开“红包大战”序幕。

2016年春节，支付宝取得了央视春晚红包互动项目，时任支付事业部金融产品经理的陈冠华受命负责这一合作。集字的灵感，就来自于陈冠华集小浣熊干脆面“五虎”卡的少年记忆，他曾瞒着家人用零花钱买了一箱小浣熊干脆面，只拆不吃，结果也没有集齐卡片。

但基于产品经理的经验，陈冠华肯定了这个方案，“自己做产品的直觉和预感还是有数的。”只不过，最初集“东西南北中中华大联欢”10个字的方案，调整为集“五福”。

作为除夕当晚“咻一咻”活动的配菜，初生代的“五福”红包池不足前者的一半，参与的前提是，需要先拉10个使用支付宝的新用户才能获取3张福卡。这些安排设计更多是以商业角度去衡量的，不过，集“五福”上线后却得到了超过预期的关注和参与度。

然而，由于“敬业福”发得太少，仅有部分用户集齐五福并分到了红包，引起了不少用户不满。

大年初三，在从浙江杭州返回老家山东的火车上，陈冠华很沮丧，“投入这么多资源做的一件事，最后结果坏掉了。”事情过去两年后，他还心有余悸地对媒体回忆说，“我们都觉得不会有第二次机会了，我再也不会做这个项目了，也不可能做这个项目了。”

新的一年，陈冠华被外派到北京参与一家合资公司的组建，他没想到，几个月后就得到了第二次机会。

此时，有一个根本性的问题需要想清楚，就是集“五福”究竟能为大众提供什么？

“五福”的变与不变

2017年春节前夕，陈冠华搜索微博上的帖子和评论，发现大家还在议论“敬业福”的事儿，以又遭记仇又被惦念的身份重返公众视线的他说，“不管好还是不好，（大家）总算没有忘记我们。”

“把红包还给大家”成了陈冠华和项目组的共识。

他说，2017年集“五福”会换一个产品思路，他们把所有的业务都沉在后面，不让它功利地冒出来，让用户自己去玩儿，不需要帮他们做任何事情。“我要他玩完之后觉得自己收获了游戏的愉悦感，觉得这是一个喜庆的东西，而和最后不管分到多少钱无关。”

要跟支付宝班委会摊牌的那天，陈冠华最后的两个方案中选了“支付宝AR扫福字得卡和蚂蚁森林浇水得卡”，摒弃了另一个“拉一个新用户可以拿一张福卡”的思路。

这一年的除夕夜，有167966715人集齐“五福”并分享了2亿元红包，但不再是平均分配，而是随机，最多会得到666元，最少或许只有几角钱。

2018年春节，集“五福”增添蚂蚁庄园喂鸡收金蛋得福卡的玩法，红包池总金额扩大到5亿元。

集“五福”正在以一种“数字化”的方式成长，与此同时，它也在小心翼翼地保护传统文化精神的传承。支付宝不仅在拉近人与人的关系，也在拉近人与自然的距离。

2019今年，集“五福”新增了答题得福卡的方式。数据显示，11天里，有50亿人次通过支付宝小程序参加了安全知识的答题，这也是支付宝在金融消费者安全教育领域作出的新尝试。

通过蚂蚁森林参与共浇一片“新春福气林”，用户们贡献的能量种成了近400万棵树，折合种植面积达到约3.6万亩，相当于大半个澳门的陆地面积。到春天，支付宝和公益合作伙伴、林业部门和当地牧民，将在内蒙古科右中旗等地区种植和养护这些树木。

支付宝五福产品经理冠华表示，集齐五福像吃饺子、看春晚一样，已经成为越来越多人的过年习惯和小仪式，能通过科技的方式进行文化传承和福气传递，也是支付宝的荣幸与责任。

陈冠华和项目组在过去4年里收到了来自五湖四海的信件，大多和“五福”有关。其中一封信是这样的：

“我是男生，大家都知道男孩子跟父亲之间会有一种迷之沉默，甚至一言不合就很容易吵起来……去年因为工作原因没有回家，偶然听老姐说爸爸把家里福字扫光了也没有扫到敬业福。我觉得我爸其实有时候也很可爱，于是暗下决心一定要扫张敬业福送给他，让他开心一下。”

这位家在河南安阳的用户临近活动结束时扫出了敬业福，通过支付宝发给爸爸，“虽然老爸当时并没有特地对我说什么，但是听老姐说他非常开心，因为门口那几个老头再也不会说咱爸扫不出来敬业福了，为老爸出了一口气。人越老越像小孩，像极了当初的自己。”

黑龙江的姚姓用户毕业工作后第一年回家过年，每天盯着手机支付宝扫“五福”，妈妈都会反复过来请教怎么扫，教了一次又一次让他有点不耐烦，直到偶然一次点开福卡排行，才发现“其实她其实什么都会”，“庄园浇水、农产拿蛋……她只是想找个机会多跟我说几句话。”

还有一位署名梁同学的用户写道：“我删了他的qq，屏蔽了他的微信，三年不联系了，听说今年蚂蚁森林浇水能得福卡，特意看了下，我的浇水朋友里，每天都有他。”

虽然“新年俗”的提法看上去很宏大，但集“五福”却维系着每一个普通人最细微的感情。

五湖四海过“福”年

2018年春节前夕，支付宝找刘德华合作了一首2018年版的《恭喜发财五福来》。这一次，支付宝联合香港著名导演许鞍华拍摄了一部新春“五福”主题的短片《七里地》。

《七里地》讲述的是黑龙江哈尔滨一家三代人关于福字的故事，短片横跨1947年、1983年和2019年3个时间点，而“福”字正是那条串联时空的情感纽带。

“ ‘福’是非常中国的概念，是一种主观跟客观感受的调和，外国没有的，是我们的东西，全世界的中国人，都以这种文化来连接。”许鞍华说，她在每个春节都延续着逛花市、派红包的年俗，她还记得妈妈一直管她叫“阿福”，“不知道（这个名字）是这么有意义的东西。”

2017年，蚂蚁金服与李嘉诚的长江和记实业合资成立支付宝香港公司，2019年春节期间，由这一合资公司运营的香港本地钱包AlipayHK也将加入集“五福”活动，这也是香港用户首次可以用AR扫一扫来扫“福”、用自己的“支付宝”互动过春节。

支付宝多年的移动支付出海，也成为其在全球范围内更好地服务中国游客的关键。

2016年的圣诞节前夕，芬兰的圣诞老人村全面接入支付宝——当地还为支付宝竖立了一个3.6米的永久性地标，而这意味着，即便身处北极圈也能随时用支付宝查找吃喝玩服务并用它消费了。

2019年1月21日，陈冠华说，英国、西班牙、迪拜、日本、韩国等超过40个国家的上百个大商圈，早在一个月前就用各种“福”装饰了自己的店面，欢迎到来的中国游客。

身在海外2000多座城市的中国人，春节前也不忘寻找“福”字、与国内的家人朋友交换福卡。

“我们央企有数十万员工在海外，分布在185个国家和地区工作，他们很多人已经连续7年、8年没有回国跟家人团圆了”，国资委新闻中心副主任闫永说，“过年的时候跟家人视频、用支付宝集福就成了最重要的仪式。”

这些数字和它们背后的情感让陈冠华很触动。“我们从未像现在这样确定，要继续做 ‘五福’。”

陈冠华承诺：外面世界变化得越快，“五福”则越要准时到来，并且它还要成为用户心中的“小确定”。

虽说集“五福”最后分到的几块钱并不稀罕，可除夕夜里那种“终于达成”的圆满的快乐氛围，却总是较平日更简单纯粹，就像那一晚的饺子和年夜饭，让人格外珍惜，吃得特别慢也特别香。

编辑 杜博奇