撕开IP营销：小鲜肉到底能给电商带来啥？

【编者按】前方高能预警，“小鲜肉”的时代已拉开序幕，非战斗电商人士马上撤离。

让我们数数“鲜肉IP+电商”的案例：鹿晗代言了达令、美丽说、韩束、一叶子面膜、Gap、肯德基;吴亦凡代言了腾讯应用宝、宝格丽、华为荣耀、兰蔻、阿迪达斯;李易峰代言了蘑菇街、泰格豪雅、美特斯邦威、特步、林氏木业、植村秀;井柏然了代言楚楚街、驴妈妈、欧莱雅;杨洋代言了苏宁易购、爱奇艺、森马、百草味、LOVO、娇兰、飘柔，并且营销活动在天猫玩得很嗨;张艺兴代言了天猫国际、华为……

2016年1月至8月“小鲜肉”代言数量排行，由搜狐娱乐统计

可是“小鲜肉”为什么这么火?捧红他们的是“死忠粉”、经纪公司，还是流量比明星代言费还贵的互联网呢?他们代言的产品，参加的娱乐营销活动又有多少人真的买账?亿邦动力网随机采访了6位不同年龄层的影迷，他们的观点也引人思考。

“娱乐营销对我没什么影响，不过看到颜值高一点的广告，总比重复看三遍‘送礼就送脑白金’的体验好点。”——狗不理包子脸

“我吃肯德基肯定跟是鹿晗代言还是谁代言无关。”——莹草爸爸

“借明星IP营销对我没多大影响，本来这个营销方式从上世纪就开始有了。”——鲁甲

“娱乐营销火更多是消费体验升级的体现，但‘酒香’是第一要务，否则营销再花哨，难免落得哗众取宠之嫌。”——喵咕叽

“买东西只看商品，不看明星。”——皂

“一时的喧嚣终究会变成尘埃。现在看到包装上有小鲜肉我就赶紧避开。”——飞飞

难道说把娱乐IP叫做卖货神器，根本是个骗局?小鲜肉或者说当红明星，到底能给电商、品牌带来什么?

杨洋

姓名：狗不理包子脸

年龄：85后

地理位置：广州

爱好：工作

喜欢的明星：周星驰，李钟硕

平时去哪儿网购：京东

平时去哪儿线下直采：超市

观点1：长得好看的都自带流量光环。

我觉得“小鲜肉”和娱乐营销火，是因为长得好看的都自带引流光环。我曾经在屈臣氏看到杨洋的抱枕，以为是满就送的赠品，确实还挺感兴趣，后来一问要钱，默默放回去了。明星代言对改变品牌形象有一定作用，可以带去一堆年轻的死忠粉用户。

看过鹿晗的综艺节目，井柏然的电影，觉得他们都是帅乖、有礼貌、有情商。还看过各种“小鲜肉”的广告，印象比较深的有李易峰代言蘑菇街，杨洋代言oppo，不过我对他们了解不多，只凭广告不会被他们吸引。

观点2：明星代言对品牌的最大好处：为品牌增加话题性。

明星代言对品牌而言，最大的好处可能就是为品牌增加话题性。无论你是否喜欢这个代言人，只要这个人物或文案有话题性，产品确实容易让人印象深刻。举个栗子，我不喜欢杨幂，不过一不小心对“58同城”、“溜溜梅”这种东西留下了深刻印象。

但明星营销是双刃剑，搞好了明星和品牌双赢，搞砸了都不好过，甚至导致明星本人或商家吃官司，比如郭德纲和藏秘排油。

观点3：高颜值广告至少比“洗脑”广告体验好。

IP营销、明星营销、娱乐营销对我没什么影响，不过看到颜值高一点的广告，总比重复看三遍“送礼就送脑白金”或者“卖卖卖手机，就找爱回收”的体验要好一些。我最喜欢的明星有年老色衰的周星驰、年轻幼齿的李钟硕，他们的娱乐营销我不一定参与。

李钟硕

姓名：莹草爸爸

年龄：90后

地理位置：北京

爱好：听歌看剧

喜欢的明星：流行摇滚乐团Maroon 5(魔力红)

平时去哪儿网购：淘宝

平时去哪儿线下直采：凯德茂

观点1：希望好导演能劈开没演技的“小鲜肉”。

看过一点儿“小鲜肉”作品，比如《老炮儿》，给我印象就是没演技、嘚瑟。希望以后好导演能避开这些“老鼠屎”……为了票房不得不找的话摆脱给戏份少一点的角色……他们火是脑残粉捧红的呗。颜值狗?

我对明星谈不上喜欢，只看技术水平，喜欢的也是作品。娱乐营销?能有多娱乐?让明星过来跟我们一起玩儿桌游唱K吃烧烤?

观点2：有没有这个明星对我买东西没有任何影响。

从来不买明星周边。“小鲜肉”代言品牌的话，品牌乐意找就找呗。娱乐营销也挺好的。标准的“此地人傻钱多速来”模式。对我没用，我有智商。就记得大猴儿栾的肯德基广告。我买商品只介意商品的本身属性。有没有这个明星对我没有任何影响。比如我吃肯德基肯定跟是鹿晗代言还是“骚当(Maroon 5主唱亚当.莱文)”代言无关。

鹿晗

姓名：鲁甲

年龄：90后

地理位置：广东顺德

爱好：吃饭睡觉

喜欢的明星：裴秀智、朴信惠、郑秀妍、彭于晏

平时去哪儿网购：京东、淘宝、考拉海购、聚美

平时去哪儿线下直采：公司和家附近的超市

观点1：不会因为演员里有“小鲜肉”去看电影。

每个明星都会在一两个作品里有鲜明特点，他的特点符合某一系列的人群喜欢，就能火，这是粉丝逻辑。我不会专门看“小鲜肉”的作品，有特别“粉”的明星或好评多的剧会看一下，但不一定看完，比如这么多人“粉”宋钟基，《太阳的后裔》都看完了吗?所以最终还是看整个影视产品的总体水平。

观点2：会买“小鲜肉”偶像代言的商品，但不会“一定买”。

我印象深的“小鲜肉”代言有郑秀妍自己做的品牌blanc&eclare，她代言的李宁，还有鹿晗代言一叶子。人会记住一个广告是因为它每天刷，不是“小鲜肉”你也能记住，你看黄渤不是“小鲜肉”，人人车的广告依然惊悚在你的心中。

我好像没买过明星周边诶，有演唱会可能去看。在包装、外形上和明星结合的东西是会影响我的购买决策，有时是吸引力，有时是负面的感觉。我会买喜欢的“小鲜肉”代言的游戏、商品，不过不会“一定买”。

观点3：娱乐营销从上世纪就开始有了……但在互联网上算进步吧。

借明星IP营销对我没多大影响，本来这个营销方式从上世纪就开始有了，之所以火，可能互联网流量开始比明星自带的流量更贵了，我觉得这是互联网产品在搭建品牌效应的一个阶段。其实与其把钱花在消费者看不到的流量获取上，还不如放在明星和娱乐营销上，让消费者看的见，这也算一种进步吧。

宋仲基

姓名：皂

年龄：猜。。

地理位置：河北

爱好：看书，跑步

喜欢的明星：有内涵的

平时去哪儿网购：天猫

平时去哪儿线下直采：沃尔玛

观点1：小鲜肉外表可爱、养眼，可是没内涵。

“小鲜肉”火是因为青春、清纯、可爱吧，对他们没有过多的了解，只是觉得养眼，但是没什么内涵，并不吸引我。“IP营销”、“明星营销”什么的都还好，娱乐大众，并不“感冒”。品牌找我欣赏的明星代言或玩娱乐营销，我看情况参与吧，一般都抵不过内心的懒惰……

观点2：代言重点在产品，你没用过就代言?

我买东西看产品，跟明星没有关系，一般人应该都这样。我觉得明星代言应该从自身的定位出发，结合产品，重点是产品，尤其是护肤品洗发水之类。我不觉得他们有用过，然后就代言，为了钱么?

李易峰

姓名：喵咕叽

年龄：80后

地理位置：北京

爱好：看心情

喜欢的明星：二次元形象、声优和制作人，李安、姜文、斯坦利·库布里克、大岛渚、蒂姆·伯顿、李奥纳多·迪卡普里奥、蒂姆·罗斯、妮可·基德曼、新垣结衣。

平时去哪儿网购：亚马逊粉，也用猫和狗

平时去哪儿线下直采：家门口小卖部或超市

观点1：捧红“小鲜肉”的，是人对文化消费的心理需求。

我更倾向于欣赏职业素养好的明星;至于外表，同性的角度而言更多是一种对自己年轻时代的投射吧，如果是异性，也有比较单纯地审美需求吧。

“小鲜肉”只不过是当下的一种流行表述，任何时代的文娱产业都少不了这一元素，二十年前的小虎队、林志颖，包括大陆当年的陈宝国、唐国强也是TFBoys这个路数。娱乐既已形成产业，自然离不开要消费这些，所以捧红他们的，我觉得根本上说是人(女性为主)对文化消费的心理需求，至于红的程度和方式就要视文化产业的发展模式定了。

观点2：有人气的“小鲜肉”站台电影无可厚非。

看过《盗墓笔记》等井柏然和鹿晗的电影，觉得中国“小鲜肉”演技还需要成长，神木隆之介、本乡奏多的童星时期演戏也烂，长大后好很多。对“小鲜肉”的作品我倾向无所谓的态度，不会刻意看也不会躲，只是井柏然接的戏的剧本本身就很烂，无论谁演也改变不了垃圾片的本质。抛开电影本身烂，“小鲜肉”站台的方式无可厚非。

观点3：商品质量是娱乐营销的第一要务。

当下娱乐营销火更多是消费体验升级的体现，现在营销不同于往日之“推销”：推销员虽然西装革履，但是喋喋不休地给你讲他的产品好，仿佛你不掏钱就是罪——绝大多数人早已不吃这套。大IP、KOL的参与，更多是在生产内容，而非PUSH产品本身。

不过话说回来，虽然当下谁都不能抱着“酒香不怕巷子深”这种老黄历，但对产品来说“酒香”说到底是第一要务，否则营销再花哨，未免落得“哗众取宠”之嫌。

井柏然

姓名：飞飞

年龄：95后

地理位置：河南

爱好：足球、跑步

平时去哪儿网购：淘宝

平时去哪儿线下直采：超市、购物中心

观点1：“小鲜肉”没演技没唱功，靠刷脸搏存在感。

我不认识鹿晗、吴亦凡、李易峰、井柏然、杨洋、陈伟霖，也不想认识，对娱乐圈一向不关心。他们这群人(包括TFBOYS)，没演技、没唱功，说白了就是靠刷脸博存在感，玷污了演员、歌手职业。之所以火起来，最重要是因为背后有团队在营销。

很多家长只能提供给孩子物质帮助，而很少进行精神教育。一个精神空虚的孩子，长大后很容易神话偶像，在明星营销团队的煽风点火下，他们会把偶像高高捧在天上。所以，年轻的粉丝既捧红了小鲜肉，也是追星行为下的受害者。

观点2：看到包装上有“小鲜肉”我就避开。

品牌为了赚钱，找他们代言能理解，但是我从没买过小鲜肉代言的东西。商家找明星代言不能太“势力”，不能说现在网上炒什么就让谁代言，而要从长远的角度考虑，一时的喧嚣终究会变成尘埃。因为不喜欢，只要看到包装上有“小鲜肉”，我就会避开。

观点3：追星是因为年轻人的内心空虚。

喜欢C罗、阿尔·帕西诺，原因只有一个，他们做事(体育、踢球)专业，而且有正常人的优点和缺点。但品牌找他们代言，我也不会参与，代言是他们自己的事，跟我爱不爱没有关系。

明星营销火是因为有的年轻人不知道自己喜欢什么，也不去追求喜欢的东西，所以容易受影响，只会跟着潮流走。跟风、追星，其实都不过是为了填补他们内心空虚的世界。

吴亦凡