“网红奶粉”a2要加速在华扩张, 中国新帅已定
扑克投资家 2017-12-01
上周，新西兰乳制品公司a2牛奶在奥克兰举行了2017年度股东大会。
小食代留意到，该公司董事总经理兼首席执行官Geoffrey Babidge在会上表示，要在中国加大投入以推动增长，还透露了一系列措施。该公司董事长David Hearn说，中国市场有着巨大的增长潜力。
a2牛奶公司首席执行官Geoffrey Babidge
今晚，我们就一起来关注一下这家外资奶粉公司在华发展的最新情况。
中国团队
截至10月底的2018财年前四个月里，这家同时在澳大利亚和新西兰上市的公司录得收入2.622亿新西兰元（约合人民币11.98亿元），同比增长69%，净利润达到5230万新西兰元（约合人民币2.39亿元），同比增长138％。
Babidge在会上谈到，根据业务发展的需要，该公司在持续打造董事会和高管团队。
在聘请了强生中国前董事长吴人伟（Jesse Wu）为非执行董事之后不久，为了进一步扩张亚太地区（尤其是关键市场中国）的业务，a2在今年6月又新设了两个亚太高管职位，包括由Peter Nathan出任的亚太区首席执行官，以及在上海新设立的中国区执行副总裁。
小食代留意到，此前尚虚位以待的中国区执行副总裁一职，现在已经确定了人选，该职位将由Jane Xu出任。
根据a2此前的公告，她将负责领导公司在中国市场上的所有经营活动，包括销售、市场营销、商业管理和供应链在内，并向亚太地区首席执行官（也就是Peter Nathan）汇报。
“我们目前正在中国组建由Jane Xu带领的本土团队，他们将为a2接下来的在华销售增长提供支持。”Babidge在股东大会上说。
最新成绩单
谈到2017财年在华表现时，Babidge说，a2白金系列奶粉（a2 Platinum）持续在多产品、多渠道的策略下取得成功。其中，跨境电商和母婴店渠道构成的直接销售“显著增长”，中国标签的产品约占全年总销售额的6%，在2017财年下半年提升至8%左右。
据披露，2017财年，a2在中国的收入大涨132.9%，达到8890万新西兰元（约合人民币4.05亿元），在婴幼儿奶粉消费市场的份额为3.5%——该数据引述自市场调查机构凯度在截至2017年6月30日的一季度里对中国一线城市和关键城市的市场监测数据。
根据一份Babidge向股东演示的材料，自2016财年以来，a2婴幼儿配方奶粉在中国的销售额大幅增长了150%左右。
在刚刚过去的“双十一”中，这家跨境购的澳洲“网红”奶粉也交出了一份不错的成绩单。Babidge告诉股东，在婴幼儿配方奶粉品牌双十一销售排行榜中，a2在网易考拉海购平台排名第一，在京东排第二，在天猫排第三。
加强分销
眼见业绩持续向好，a2决心进一步加码中国市场。
谈及2018财年最新动态时，Babidge告诉股东，a2已经在中国这样一个关键市场加大了营销投入，按计划自2017年12月开始会有新的广告投放。
2018财年上半年，该公司计划新增3000万新西兰元（约合人民币1.37亿元）花在市场营销上，并表示下半财年也将有更高的营销费用支出，以推动中国和美国市场的增长。
小食代留意到，2017财年，a2的市场营销和品牌发展费用同比增加了900万新西兰元（约合人民币4107万元），也是主要投入到中国和美国市场了。
Babidge还表示，a2婴幼儿配方奶粉目前已经在5800多家中国母婴店中销售，“进一步扩张仍然是一个重点”。
据此前的媒体报道，a2公司在大中华区的总代理为中国农垦控股上海公司，后者是国资委直属央企中国农垦（集团）总公司成立的全资子公司。2013年，a2借助农垦的分销网络正式登陆中国市场。
此外，该公司还在香港推出了英文标签的a2白金系列婴儿配方奶粉，本月开始在药房渠道销售。
政策风险
在给投资者进行讲解的一份材料中，a2分析了中国婴儿奶粉配方监管环境的变化。该公司指出，今年9月，新莱特为中国标签的a2MC婴幼儿配方奶粉申请的配方注册已成功获批，这将使公司在2018年1月之后能够继续向中国出口婴配奶粉。
a2表示，为了符合注册制对标签的要求，产品包装将会有所调整，该公司将在2018财年下半年逐步将市场上现售的中国标签产品过渡到最新通过注册的新包装产品。
至于a2英文标签的产品，暂时仍可通过跨境电商渠道卖到国内来。小食代此前报道过，中国的跨境电商零售进口监管过渡期政策已延长至2018年底。
这意味着一众通过跨境购进入中国市场的奶粉可以暂时松一口气了，此外，暂未获得中国奶粉配方注册的“洋奶粉”产品也继续可以通过该渠道进入中国市场。但业内分析认为，跨境购渠道的政策红利不会持续很长时间了。对于极其依赖该渠道的a2来说，这并不是一个好消息。
这家公司也十分明白这一点，并在财报中将其列入了贸易监管和准入风险里，这也是其急于开拓线下母婴渠道、奉行“多渠道”策略的原因。
