精装房出现, 瓷砖销售渠道将面临新变革

[编者按]随着精装房比例增高，大型房地产商在采购上，大都以一线行业品牌为主，因此在未来市场中，将会有更多的房地产巨头与瓷砖一线品牌强强联合，而规模较小的企业将会被排挤到边缘市场，面临更加激烈的争夺。

本文发陶瓷信息，作者为王力；经亿欧编辑，供行业人士参考。

工程与零售，从来都是建陶产品销售最重要的两大主力渠道。如今，伴随着下游房地产市场的变化，两大渠道此消彼长，正面临着新一轮的深度变革。

近两年大家去买房，发现开发商提供的房源越来越多是精装房、全装房，毛坯房几乎很少见。尤其是一二线城市，精装房比例更高，许多城市甚至高达90%以上。那些大型房地产商，比如万科、碧桂园、恒大、保利、中海、绿地等，很多年前就开始主推精装房。

就在近日，河南房地产市场再次传来消息：从2018年1月1日起，全省所有市、县新开工建设商品住宅，全部要按照成品住宅设计建设。这样的政策，无疑会对当地建陶产品销售渠道带来重大影响。

工程与零售，是完全不同的两种销售渠道，其操作模式也大相径庭。零售的重点在于渠道的覆盖面，即店面数量，从省、市、区、镇、社区，一级级建立销售网店，网点越多，覆盖的消费群体越多，抢占的市场份额也就越多。而工程的重点则在于抓住重点客户，能够与国内一线房地产商形成长期、稳定的战略合作关系。

相比工程渠道，厂家更愿意拓展零售渠道。因为零售渠道一旦建立起来，就会拥有相对稳定的销售业绩，而且零售渠道的利润回报，无论对于厂家还是商家都相对丰厚。

但是，零售渠道也面临着巨大的挑战，终端渠道经过几轮洗牌，优质资源早已被行业一线品牌所抢占，如某一城市实力雄厚的经销商、黄金卖场、黄金地段的店面、优秀的一线销售人员、客服和设计师等，渠道拓展和维护成本越来越高，一些新进入的品牌，或者进行品牌升级的品牌，很难在黄金地段拿到大店，而黄金地段的大店，基本上决定了某一城市终端品牌的江湖地位。

相比零售渠道，工程渠道虽然采购量大，但也面临着诸多挑战：铺货周期长、价格低、回款慢、对品牌的要求高，许多企业虽然工程渠道销售占比远超零售渠道，但零售的利润贡献率却远远高于工程渠道。这也是不少品牌一方面渴望与房地产商合作，另一方面又不愿意全部投入工程渠道的原因所在。

此外，工程渠道的采购量波动非常大，对企业供货能力和产能协调要求较高，许多时候企业面临着有订单的时候没供货能力，有供货能力的时候又没订单的尴尬境况。没有一定的产能、资金实力和品牌知名度，很难与大型房地产商进行深度合作。此外，房地商产采购的产品，大多集中于已经成熟的、同质化、性价比高的产品，在摊薄厂家利润的同时，也会抑制企业的新产品开发能力。

就工程渠道而言，通常包含两类渠道，一类是地方中小型房地产开发商，这类房地产商，其采购通道大多面向当地品牌代理和经销商，因此，终端做工程渠道的代理商和经销商大都有自己的工程部和广泛的工程渠道人脉关系；另一类是全国性的大型房地产商，如万科、碧桂园、恒大等，他们通常直接面向生产厂家，以庞大的采购数量换取厂家的优惠政策。这样就避开了渠道代理商和经销商，减少了中间环节，或者经销商只做服务，赚取一些服务费。

如今的市场竞争，无论是房地产商，还是瓷砖生产商，都是大者愈大，强者愈强，“马太效应”不断显现。这些大型房地产商，基本上以精装房为主，再加上地方政府对毛坯房的限制，可以预见，未来的市场竞争，将会有更多的房地产巨头与瓷砖一线品牌强强联合，以形成更大的市场优势，彻底碾压那些小而散的中小企业和品牌。事实上，大型房地产商在选择下游瓷砖供应商时，基本上以行业一线品牌为主，中小品牌想要抱上大型房地产商的大腿非常困难，只能与地方中小型房地商进行合作。

可以预见，未来的终端竞争，将会以下游房地商采购通道的变化而推动新一轮的渠道变革，由此带来终端经销商的转型和洗牌，许多经销商虽然零售能力很强，建立了广泛的终端渠道和店面，但伴随着零售市场份额的不断减少，将会面临着巨大的挑战，在高昂的铺租、人力、推广费用的压力下，会越走越难。

与此同时，那些中小型瓷砖品牌商、生产企业，尤其是品牌知名度不高、供货能力不强的企业，同样面临着依靠价格战争取市场份额的压力。房地产商更愿意与大品牌、大企业合作，从源头上就抢走了市场最大的一块蛋糕，剩下那些零碎的市场，将面临着更多品牌、更加激烈的市场争夺。

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