时间回溯到2015年8月9日的晚上，北京联合大学，马云正在给来自香港的数千名青年学子上课。

“没有一个时代比现在好。人类历史上有过三次重大革命，第一次工业革命，主要能源是煤，英国花了50年时间发展起来了；第二次工业革命，主要能源是石油，美国花了50年时间；而今是人类历史的第三次革命，互联网时代已经过去20年，接下来30年才是关键。”

“数据将成为主要能源，如果离开了数据，任何组织的创新基本上都是空壳。如果没有数据，如果不对未来进行准备，情况会很糟。”

三年已期，我们已经无法判断这是否是阿里巴巴董事局主席第一次对数据能源的做出超期判断，但“数据技术已经成为新时代的石油”如今已被广泛接受。

所以一场灿烂夺目的双11，有人看见了2135亿，有人则看见了浩瀚无比的数据技术资源及其带来的全新运营方式——对此，阿里巴巴集团首席市场官、阿里妈妈总裁董本洪（花名张无忌）称之为“消费者资产”。

“消费者资产”背后的故事：爱他美奶粉，一夜增长2686%

有一次在接受媒体采访时，张无忌说起自己当年负责广告投放时的困惑——缺乏数据技术支撑。而来到阿里，看到一些微观面，他说自己一下子受到了震惊，说从来没有见过一家公司有阿里这样丰富多维的数据。

如果说“消费者资产”的概念还需要一个认知周期，那么我们不妨看一组数据。

爱他美，2018年天猫双11首个销量破亿的奶粉品牌，奶粉品类销量No.1，双11前后消费者资产增长2686%；海尔洗衣机，消费者总量认知提升了22%，兴趣提升了43%，购买人数提升11%，实现目标价格段份额的倍数增长；伊芙丽，双11当天访客认知达到1264万，进店人数超过320万次，沉淀55万店铺粉丝。

“对商家而言，双11不仅仅是产生当天的销售，更是为了沉淀消费者资产——数字化的几何数字增加的用户。”阿里巴巴CEO张勇就表示，这些用户在未来的365天，或更长的时间，商家都可以持续运营，因为用户已经数字化了。

双11结束后的当晚，阿里巴巴CEO张勇例行出现在媒体中心。对于刷新纪录的2135亿成交额和10.42亿件包裹，他认为这是在中国经济全面拥抱互联网、数字技术背景下展开的成果，阿里巴巴在其中打造了一个商业操作系统，让双11成为“消费者资产”大爆发的日子。

在阿里巴巴展示的商业操作系统演示图中，品牌数据银行扮演了整个系统底层设施的角色，随着这个商业操作系统的逐步成型、商家以消费者为中心的运营需求日渐旺盛，消费者资产的重要性也越来越凸显。

“稳故”是常规武器“纳新”才是绝杀

“吐故纳新”，这是中国人常说的一句话，最早出自庄子的《庄周·刻意》，以为推陈出新，自我改革。

但在数据技术成为战略资源的背景下，“吐故”已然不可能，“稳故”是常规武器，“纳新”才是绝杀。

“把拉新纳入集团战略”，据爱他美的相关负责人介绍，多场景招募会员、大幅提升会员活跃度已在其集团内部被充分重视；联合利华旗下品牌金纺也通过拉新实现良好收效，在此次双11中，其站外曝光触发的购买人群中，70%以上是品牌新客；三只松鼠通过3个月把店铺粉丝从1700万增加到2000万，成为天猫首个粉丝突破2000万的品牌店铺。

阿里巴巴商业操作系统的逐步成熟为此提供了条件。消费者资产的出现是在告别一次性营销，每一场营销活动都是一次新的开始：服务老用户，发展新用户，其强大的产品矩阵也可以支撑商家们的消费者运营。

阿里妈妈则作为阿里巴巴旗下的大数据营销平台，帮助品牌在不同的营销场景以及对消费者进行触达，实现拉新，促动消费者资产在品牌数据银行中的流转。

中国人讲究细水长流，“纳新”之后的持续运营更为关键。

以兰蔻为例，在双11预热期就通过品牌号进行预热，双11当天每10个粉丝中就有3个粉丝进行深度互动（商品浏览、加购等行为），并有1个粉丝会发生购买。最终，它成为双11美妆类目的NO.1品牌。

张无忌：数据是思维，关键在于CEO的决心

宋达诗人杨万里有诗《桂源铺》：众山不许一溪奔，拦得溪声日夜喧。等到前头山脚尽，堂堂溪水出前村。

消费者资产赋能了商家从货品运营到消费者运营的转变，其实就是绕开了传统运营思维，加速了品牌数字化转型的进程，堂堂溪水出前村。

以联合利华的大数据和数字化发展团队为例，其对阿里巴巴数据工具的运用已经成为大数据团队运作常态化的一部分。通过充分利用阿里数据方案，挖掘消费者洞察，并在日常运作中，不断验证和优化人群策略和营销战略，提升品牌价值。

这种思路的转变，不仅影响了营销层面，也贯穿到新商品的研发环节。GXG通过全渠道前端数据的整合，加速推进品牌会员、商品数字化，得到更详细、更全面的消费者画像，指导商品企划；太平鸟在此次双11增加了IP联名货品占比，该策略就来自于对消费者购买趋势进行了精确分析，着力打造爆款效应，不断调整货品结构。

同时，以支撑业务进展而开展的组织架构调整在行业内屡见不鲜。比如为配合数字化运营团队的快速发展，爱他美在行业内成立了首个CDJ（Consumer Decision Journey）部门，并对原有的组织架构进行了调整，试图在多变的生意中快速做出反应及判断。

这种协同也渗透到了组织外部，服务商新生态涌现，4A、代运营商、策略公司等角色都开始进入品牌数据银行、品牌号的服务商行列，为品牌提供消费者运营的能力。

董本洪透露，“我们合作的过程中，发现大多数成功的数字经济转型成功的企业，都是CEO决定要做的，因为它会和你现在的组织有非常大的抵触。数据是一个思维，但是关键在于CEO的决心。”