数字音乐下载时代要被终结了?

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据外媒Digital Music News报道，Apple或已将终止音乐付费下载服务提上日程，也许到明年，这一当年由Steve Jobs打造的模式将永远成为历史。

关于Apple要对iTunes Store歌曲下载服务“下手”的传闻，已经不是第一次，去年年中时，Apple官方就对此进行过一次澄清。直到数月前，Apple官方商店悄然下架iPod nano和iPod shuffle两款产品，这两款数字音乐终端产品的停产，似乎也无形中为这次传闻增添了几分可信度。

相较于去年， 这次传闻也因为拥有了更多实施细则而显得有板有眼。据知情人士透露，关停计划的期限比原先预想的3年～4年有所缩短，而这次的关停同时也包括Apple用户迁移的一系列安排。

迁移之后，用户在iTunes上下载歌曲的列表，将会被导入全新的Apple Music账户中，从而不影响用户使用Apple产品听歌的权益。

Apple Music则是Apple公司推出的会员音乐流媒体服务，创新了过去同样由Apple创造的网络音乐销售模式，现在是全球发展仅次于Spotify的音乐流媒体平台。

而这次关停传闻一旦成真带来的最大改变，将是用户再也无法通过iTunes Store购买歌曲，但仍可以通过iTunes收听过去购买的音乐项目。

关于Apple将要关停音乐下载服务的传闻，看似比较突然，实际上只是顺势而为。

首先，数字下载市场份额已经出现全球性大幅下滑。根据IFIP《2017全球音乐报告》显示，2016年全球数字音乐下载市场较上年萎缩了20.5%，且这种下滑趋势从2013年就已经开始。根据早前普华永道的预测，数字音乐下载甚至有可能会早于实体音乐走向消亡。

与实体唱片消费相比，数字音乐下载不具备“回春”的物理介质和情怀要素；而与流媒体音乐相比，这种自选数字音乐商店模式的音乐内容提供方式，已经不再适应人们的听歌习惯，因此在这一点上，数字音乐下载就已经被消费者“判了死刑”。

其次，数字音乐下载收入已经不符合Apple的盈利需求。虽然目前付费下载仍能为Apple带来数以亿计的收入。根据音乐产业分析师的预测，到了2019年iTunes上的音乐内容下载仍可以为Apple带来差不多6亿美元的收入，但相较于2012年数字音乐下载巅峰时期的39亿美元，收入下滑了近85%。

援引外文报道中的一段评论：“If he were alive, Jobs would have killed it。” （如果乔布斯还活着，那么他一定也会选择‘杀死’数字音乐下载）

对于Apple这个市值高达9000亿美元的“超级巨无霸”来说，创新商业和产品模式引领市场，远比维持6亿美元的“蝇头小利”来的有吸引力得多。因此，在产品理念中多次提及“未来”的Apple，有理由将数字音乐下载“判死刑”。

再者，再不改变策略将会被对手Spotify远远甩在身后。根据最新数据显示，Spotify截止到目前的月活用户数为1.4亿人次，订阅用户数也已超6000万，是Apple Music订阅用户数的2倍。前日，Spotify官方也宣布已经与腾讯音乐娱乐集团达成合作，加快全球扩张脚步。

Apple选择将数字数字音乐下载用户迁移到Apple Music上，可以在一定程度上实现对于Apple Music活跃用户基数的扩充；同时，砍掉冗长陈旧的商业模式也有利于Apple的音乐服务走得更好、更快。

今年以来，Apple Music已经在全球114个国家和地区上线，远多于Spotify的60个，并且其中有59个国家和地区还没有Spotify进驻。

因此，Spotify等流媒体服务的高速发展，也加快了Apple数字音乐下载的消亡。

对于Apple将要亲手埋葬自己建立的音乐销售模式，并不需感到太多意外，实际上，Apple一直以来都充当着音乐行业引领者的角色。

2001年，Apple在乔布斯的带领下推出了第一代iPod，此时的iPod是扑克牌大小。在这之后，Apple又推出了系列iPod产品iPod mini、iPod classic、iPod nano、iPod shuffle、iPod touch。截止到目前，iPod系列产品仅剩下iPod touch在售，其他系列均陆续停产。

除了硬件创新，Apple公司在2003年推出了可以用于播放和管理数字音乐的应用程序iTunes，用户可以将在iTunes Store上购买的数字音乐通过iTunes播放。

凭借此，iPod和Apple所打造的音乐销售闭环成功将随身听和实体音乐挤掉，成为到目前世界上最成功的数字音乐消费模式之一。

曾经，iPod产品在全球的销量累计超过4亿台，Apple近一半的收入都是由iPod创造，到如今iPod在Apple收入的占比不足4%。既然数字下载大势已去，如今稍显被动的Apple如何在音乐流媒体市场上再次赢得掌舵权，就要看Apple Music如何发力产品和营销抢占用户市场。

数字音乐下载将要消亡？这或许是真的。

流媒体已经成功抢占了用户的注意力，注意力就是流量，而流量则可以带来现实价值。流媒体平台攫取的流量越多，平台对于歌手和歌曲的推广能力也就越强，平台带来的长尾效应也就越显著，也就会有更多商业模式建立的可能。

传统音乐销售模式带来的效益越来越不可持续，音乐内容就会向新兴的模式聚集，慢慢地传统模式就会从市场中消亡。正如Apple的数字音乐下载服务，它的消亡只是一个时间问题。数字下载己注定成为明日黄花，新技术带来的商业模式革新即使是Apple也只能在巨人的肩上奔跑，而无法改变发展的方向和进程。

不可否认的是，数字下载对于如今像Billboard这类销量榜单仍具有重要的计算和参考价值，一旦数字下载数据被拿掉，那么参考标准将会不可避免地向流媒体数据倾斜。对于像Spotify这种现在仍存在价值缺口（Value Gap）争议的流媒体音乐平台来说，这个结果一定不是许多从业者在现阶段期望看到的。

尽管Apple Music的高管Jimmy Iovine在之前“唱衰”音乐流媒体并不是一门好生意，因为市场建立的持久性和盈利的长期性。但正像是Apple的产品将我们领向未来，行业的未来是属于流媒体音乐的，而数字音乐下载在此刻卸任，也只能说正是时候。

文 | 王亚男