这样“撩”用户，产品增长得更快

和“敌人比我们自己更了解我们”相对应的是：用户比我们自己更了解我们的产品。

产品是有人用才成为有灵魂的产品，图纸和代码堆出来的只是躯壳。

——张小龙

记录了基督教的神——耶稣言论的书叫《圣经》，记载儒家代表孔子说过的话的书叫《论语》。被誉为“微信之父”的张小龙，是一代产品经理心目中的神，而上面这段话是2010.12. 29 这天张小龙发在饭否上的。

“撩”，在汉语词典里的解释是：挑弄，引逗。你能点进来看这篇文章，可能就是被这个标题“撩”到了，“撩”的目的在于熟悉、了解对方。

这里用“撩”，更多想去表达的是和用户聊天，更深层次的了解用户这件事。

一、为什么要了解用户？

产品，是为了满足人的各种需求的一种工具。所以在做产品的过程中，应该以用户需求为中心，以此作为决策的依据。

而了解用户的最高境界是，先让自己成为用户，然后努力去做让自己满意的事。当然，要做到这点并非易事。

武侠小说里“易容”不难，难的是模仿这个人的行为举止，说话的方式。因为自身视角的差异，决策的出发点出现偏差，就很难成为真正的用户。

张小龙之前说：

“产品经理更应该靠直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求。”

后来进一步说明，人文只是一个侧面，要以用户需求和理性为基础。

今年春节后，微信月活超过 10 亿，同比增长15.8%。诞生了 7 年的微信仍然保持着如此高速的增长，可见，增长并不是一蹴而就，而是一个长期洞察用户心理、不断完善的过程。而了解用户，能够让你的洞察有更清晰的方向。

“增长黑客之父”Sean Eills 写的《增长黑客》中，在许多惊人增长结果的背后，对用户有充分的了解为其奠定了良好的基础。

当然，了解用户的方式有很多，大体上可以分为，以调研访谈为主的定性分析、以数据驱动的定量分析两类。

今日头条产品总监陈林说：

“很多时候，A/B测试帮助我们理解用户，而不是帮助我们决策。产品改进只盯着数据，不如不看数据。”

这句话像极了“尽信书，则不如无书”。所以本文想单独谈谈调研和访谈发挥的作用。

同时，借 Sean Eills《增长黑客》中的内容，看看在哪些时期做用户调研及用户访谈，能帮助我们获得大幅度增长。

二、了解用户会在增长的哪些阶段发挥重要作用

1.获客：想了解用户，不如和他们聊聊天

很多人都知道 PMF（产品——市场匹配）的概念。同样的，增长专家 James Currier 提出“语言——市场匹配”的概念，用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户，促使他们试用你的产品。

这一概念涵盖营销范围内所有环节中使用的语言，包括电子邮件、移动推送、广告投放及活动物料。所以有关产品的所有表达，你都需要迅速让用户明白为何你的产品能让他们受益。

病毒新闻传播公司 Upworthy 能够以闪电般的速度迅速成长为最大的媒体网站的原因之一，是员工坚持为他们发布的每一则故事寻求最佳的语言——市场匹配。

并非由于 Upworthy 的编辑们天生充满才华和创造力，而是他们不让创造力成为一种偶然——通过试验破解创造。

首先，他们会让员工为每则故事撰写至少 25 个不同的标题，最后由编辑主任决定哪些用于试验，由粉丝决定哪个标题胜出。

中国有句古话：烂泥扶不上墙。对用户来说，无法打动他们的标题就是“烂泥”，再怎么试验，都无法选出最好的。想要提升这 25 个标题的整体水平，你需要知道什么样的文字能触动用户。

你可以利用一些渠道来寻找打动人心的文字和词组，比如：

• 使用用户在社交平台对你产品的评论；

• 给用户打电话，简单询问他们如何向朋友推荐你的产品及其价值；

• 和客户服务团队交流，他们讲的某些内容可能也会让你豁然开朗。

无独有偶，篇篇10W+的咪蒙，会用“四级采访”来完成选题。

哪四级：首先是 5000 人核心粉丝群的群访，然后是三个以上小群的采访，还有 50 个个案的采访，以及最后专家顾问团的采访。

每一个选题，他们一定要知道用户已经知道什么，以及用户还想知道什么。而这些，不是他们凭空臆想出来的，而是从了解用户的过程中来的。

线上可以通过测试最佳文案来打动人心，而对于线下业务，了解用户更多的是为了获得洞察。

正所谓“创业不是把App 扔在应用市场，然后等着收钱就行了”。如果你的产品涉及线下的业务，地推未尝不是一个合理的选择，重点在于“找谁推？怎么推？”

最初微信小程序想在KTV推广小程序点歌业务的时候，几乎没有KTV愿意去做这件事。后来，通过和这些KTV的老板聊天发现，这个行业非常有意思，虽然全国有二三十万家KTV，但提供点歌系统的只有三家公司，其中最大的一家占了50—60%的市场份额。搞定了这家公司，就基本搞定了整个市场的渗透。

当然，一个2B的案例，并不能代表全部。但你能够从中发现和用户聊天这件事所发挥的巨大作用。

2.激活：谁需要感受Aha Moment，就从哪里入手

要想成为不可或缺的产品，让用户经历 “Aha Moment”（多译为“惊喜时刻”）是一个不可缺少的环节。

如果没有，那你需要思考一个看起来再正常不过的问题：有哪些你还没使用，但可能会让产品更具吸引力的功能？

虽然有时候产品经理的确更应该靠直觉和感性，但在这里，直觉并不会对你有什么帮助。谁需要感受 “Aha Moment”，就从哪里入手，和用户进行深层次的交流，会帮助你了解到产品的成功真正因素和阻碍是什么。

否则，拍脑袋做决策可能会让你将有限的资源和时间浪费在非常昂贵且错误的事情上，比如添加越来越多的无法创造核心价值的功能，只会让产品越来越难用。

所以找出给用户带来 “Aha Moment” 的原因可以从以下三方面入手：

• 开展更多的用户调查，包括采访和实地调研；

• 针对产品改动进行高效试验；

• 深入分析用户数据。

此处我们重点谈谈实地调研这件事：

电商平台 Etsy 是为个人或小型手工艺品公司打造的交易平台，目前估值已超 10 亿美元。其公司增长黑客丹尼尔·马维尔说：

“Etsy 做了很有意义但是常常被人忽略的一件事——从互联网上走下来”。

Etsy 在全国手工艺品展销会上，挑选了一些有影响力的艺术家、手工艺者和复古收藏家共进午餐，了解售卖过程中哪一方面对他们更重要，以及什么样的“Aha Moment”才能说服他们加入 Etsy。